Компании которым нужен ребрендинг
Перейти к содержимому

Компании которым нужен ребрендинг

  • автор:

Когда компании необходим ребрендинг

Причина для ребрендинга у каждой компании своя. Как правило, она достаточно веская. Ведь финансовые, временные затраты значительны. В бизнесе это явление набирает популярность, но остается не до конца изученным. Мы не будем лезть в дебри маркетинга, а просто и доступно объясним, когда компании необходим ребрендинг, как правильно его провести, стоит ли делать это в условиях нестабильности.

Что такое ребрендинг и кому он нужен?

Ребрендинг нужен практически любой компании, которая уже долго на рынке. Без перемен не будет развития. Считается, что менять фирменный стиль нужно через каждые 7-10 лет. Организации должны идти в ногу со временем и подстраивать концепции под внешние изменения на рынке. Хорошим примером служит Starbucks. Изменение логотипа явно показывает динамику развития компании.

Ребрендинг – это способ сохранить свою позицию среди конкурентов и улучшить показатели узнаваемости. Главное, чтобы смена имиджа была проведена грамотно.

Важно понимать, что ребрендинг – это не столько изменение дизайна, логотипа, названия или других внешних признаков, сколько внутренняя трансформация идей, стратегии.

Главная задача ребрендинга – дифференцировать бренд, вывести его на новый уровень, привлечь клиентов и сохранить их лояльности.

Наиболее популярные причины ребрендинга:

1. Появились сильные конкуренты.

2. Потеряна актуальность бренда.

3. Изменилась структура компании.

4. Появилась новая целевая аудитория.

5. Компания выходит на другой рынок.

6. Произошла смена сферы деятельности.

7. Появились новые стратегические задачи и цели.

8. Изменились рыночные условия.

9. Упал интерес потребителей и узнаваемость.

10. Выявлено изначально неправильное позиционирование бренда.

11. Испортилась репутация.

История объединения Lucky и Goldstar – прекрасный пример ребрендинга на фоне изменения структуры компании. Так появился бренд LG.

На рынке встречается явление, которое мы условно называем «ребрендинговые гонки». Потенциальные конкуренты соревнуются между собой, постоянно совершенствуя свой бренд. Так действуют многие мобильные операторы. Постоянно внедряют новые сервисы, обновляют дизайн интерьеров салонов связи, меняют логотипы и фирменный стиль. Такие соревнования могут длиться годами. Есть ли результат? В каждом случае индивидуально.

Иногда аудитория неохотно принимает изменения. Поэтому компании стараются постепенно менять концепцию. Так Mercedes-Benz медленно, в течение многих лет, менял форму и размеры своей эмблемы. Мало кто заметил эти изменения.

Резкий и глубокий ребрендинг приводит к чувству потери стабильности, оттоку клиентов. Примерно также реагирует человек, если в любимом супермаркете вновь изменили расположение продуктов на полках. Требуется время, чтобы привыкнуть к новому порядку.

Перед тем как принять окончательное решение о необходимости ребрендинга, оцените, есть ли веские причины для этого. Возможно, проблемы компании кроются не в позиционировании, а в качестве товаров и услуг.

Помните, что ребрендинг не сработает в долгосрочной перспективе, если товар или услуга не отвечают уровню качества, о котором вы заявляете.

Иногда достаточно провести редизайн и рестайлинг, чтобы обновить внешний вид упаковки, логотипа и привлечь этим внимание клиентов. Масштаб должен определяться в каждом случае индивидуально.

Например, самый обсуждаемый ребрендинг в 2020 году случился у Сбербанка. Он довольно резко превратился в Сбер. На такое, казалось бы, незначительное для простого пользователя изменение затрачено около 30 млн долларов. Однако грамотный ребрендинг приносит прибыль, перекрывающую расходы.

Из чего состоит ребрендинг:

● Перепозиционирование и трансформация философии. Это необходимо, когда на рынке произошли существенные изменения, повысилась конкуренция. Под перепозиционированием подразумевается частичное или полное изменение идеалогии и философии компании. Сохранение старых традиций и актуализация должны идти рядом. Со временем неизбежно меняются ценности, миссия, качество и структура.

● Изменение рекламной подачи. Здесь важна целевая аудитория. Если бренд нацелен на молодежь, то подача должна быть соответствующая. Старшее поколение имеет другие ценности. И возраст – не единственный критерий, на который нужно ориентироваться. Чем четче портрет потребителя, тем эффективнее реклама.

● Проработка фирменного стиля, визуальных составляющих. Внешнее выражение бренда должно быть уникальным. Стоит помнить о том, что привычные покупателям элементы следует менять постепенно. Это не касается слогана, на него всегда стоит смотреть с точки зрения актуальности. Его изменение не будет вызывать отрицательных эмоций, если учтена внешняя обстановка.

● Создание новых сервисов. Упрощение взаимодействия с потребителями, удобство и скорость – вот на что направлена работа по созданию новых сервисов и возможностей.

Ребрендинг может включать все пункты, либо ограничится изменениями в нескольких направлениях.

Процедура ребрендинга

Ребрендинг проводится в несколько этапов.

Этап характеризуется глубоким анализом бренда, конкурентной среды и целевой аудитории. Происходит оценка по следующим параметрам:

● характеристика товаров и услуг.

Именно на этом этапе решается, каким будет ребрендинг, насколько сильных изменений требует бренд.

Разработка тактики и стратегии

По сути, это планирование. На этом этапе строится стратегия ребрендинга, которая в последующем либо приведет к успеху, либо усугубит ситуацию. Обычно процесс занимает много времени, но торопиться не стоит. Главные вопросы, которые стоит задать при разработке тактики и стратегии: что и почему нужно изменить, каким станет бренд в конце трансформации.

Обновление внутренних и визуальных составляющих

Сюда входит репозиционирование и рестайлинг. Внутренняя трансформация (позиционирование, философия и ее восприятие) получает свое внешнее выражение. В процессе рестайлинга и редизайна меняется айдентика и дизайн. Некоторые бренды совмещают изменение визуальных составляющих с созданием новых сервисов, коллекций.

Презентация изменений

Этот этап не стоит недооценивать. Нужно ответить на вопрос: как аудитория узнает об изменениях. Именно от подачи зависит то, как воспримут ребрендинг потребители и клиенты. В зависимости от философии компании разрабатывается тактика доведения изменений до аудитории. Это может быть проведение рекламной кампании, выход стратегического контента в СМИ и в социальных сетях. Транслируется главная идея, которая пришла на смену старому формату. Правильно объяснить смысл изменений необходимо.

Представьте, что вы резко решили поехать в отпуск, чтобы отдохнуть от работы, проблем в семье. Вы, конечно, можете молча уйти с работы домой, собрать вещи, продемонстрировать путевку домашним и уехать в аэропорт. Но в этом случае вас никто не поймет. Семье и коллегам это явно не понравится. Но если вы объясните смысл своего решения, донесете необходимость таких резких изменений, вероятность, что вас поймут возрастает. Коммуникация – это важно. Не только в личных отношениях, но и в ребрендинге. Он не должен проходить в тишине.

Важно понимать, что ребрендинг – это не работа с «чистого листа», а улучшение уже имеющейся философии. Основа остается прежней, иначе это уже создание нового бренда.

Что делать с товарным знаком?

Товарный знак можно зарегистрировать. Это необязательное действие, но именно оно защищает ваше торговое обозначение от копирования, несанкционированного использования. Если компания зарегистрировала товарный знак, то при ребрендинге придется вновь взаимодействовать с Роспатентом. Обновление товарного знака и невнесение изменений в госреестр чревато проблемами. Ведь охраняется только тот товарный знак, который был представлен изначально и прошел регистрацию.

В товарном знаке можно менять те элементы, которые не влияют на восприятие потребителей. В этом случае допустимо внести изменения в уже существующее торговое обозначение без регистрации нового.

Если Роспатент посчитает, что предлагаемые изменения внести невозможно, придется регистрировать новый товарный знак.

Как внести изменения?

Если вы поменяли цвет или сменили кегель, то есть незначительно откорректировали отдельные элементы товарного знака, то допустимо внести эту информацию в свидетельство о регистрации.

В этом случае вы должны:

● составить и отправить заявление в Роспатент;

Роспатент создаст приложение к свидетельству и внесет данные в госреестр.

Как зарегистрировать снова?

Процедура идентична первоначальной регистрации товарного знака. Но вы можете не делать предварительную проверку по базам Роспатента, если уверены, что знак уникален.

Если вы добавили словесные элементы, слоган, расширили список классов МКТУ, то предварительную проверку желательно провести. Это исключит риск отказа в регистрации по данному пункту.

Стоит ли делать ребрендинг в 2022 году?

Многих бизнесменов интересует вопрос, стоит ли делать ребрендинг в такое непростое время. Все зависит от масштаба компании, продукции и услуг, которые она предоставляет. Мир, безусловно, меняется. Значит, можно использовать новые тенденции для удержания позиций на рынке. Главное – распознать долгосрочные и цепляющие решения. Если пока не понимаете, куда двигаться, отложите ребрендинг на более поздний срок.

Что такое удачный ребрендинг?

Если не работать над брендом, в современных условиях можно безнадежно отстать от конкурентов и потерять значительную часть своих клиентов. Удачный ребрендинг – это всегда улучшение позиций бренда на рынке. Он повышает объем продаж, но это долгий и сложный процесс. Ребрендинг требует усилий и инвестиций. Поэтому важно сразу оценить его необходимость для вашего бизнеса. Главный принцип здесь – «Не навреди».

Рассмотрим примеры удачного ребрендинга.

На протяжении 16 лет логотип Вконтакте менялся. Наглядно это можно увидеть на фото ниже.

Но только в 2020 году случился ребрендинг сети. Решение было принято в связи с переходом компании от среднестатистической социальной сети к системе сервисов, с помощью которых можно не только общаться. Функционал расширился, теперь на платформе можно заказывать еду, искать работу, строить бизнес. Социальная сеть получила развитие. Это отразилось на фирменном стиле бренда. К тому же события, которые произошли в марте 2022 года дали приток новой аудитории.

Большой ребрендинг сделал в 2019 году крупный интернет-магазин Ozon. В логотипе больше нет «. ru». Добавлены яркий синий и малиновый цвета. Так Ozon показывает потребителям динамичность, готовность меняться и подстраиваться под желания клиентов.

Компания смогла привлечь клиентов новшествами и сейчас находится на лидирующих позициях среди маркетплейсов.

Компания начала деятельность в 1993 году. С того момента из оператора телефонной связи организация переквалифицировалась в IT и цифровые технологии. Конечно, этому способствовали внешние изменения в рынке.

В 2018 году компания успешно изменила логотип, позиционирование, фирменный стиль, дизайн офиса. Выпущены новые мультимедийные продукты. Компания по-прежнему занимает лидирующие позиции среди конкурентов.

GAP – история неудачи

Среди неудачных примеров ребрендинга стоит выделить ритейлера одежды GAP. В 2010 году компания решила изменить логотип. Когда новый лого вышел в свет, последовал шквал критики.

● Первая и самая главная – отсутствие анонса и коммуникации. Бренд тихо заменил логотип без объяснения причин и смысла.

● Вторая – сам дизайн не понравился потребителям. Был раскритикован популярный шрифт и не очень понятный квадрат.

На ошибках учатся, уже через неделю компания вернула старый логотип.

Чтобы получить положительный результат от ребрендинга, рекомендуем тщательно подходить к этому процессу как с маркетинговой точки зрения, так и с юридической.

Перемен требуют наши глаза: эксперты о ребрендинге

Ребрендинг — мощный инструмент маркетинга, который может как вдохнуть в бизнес новую жизнь, так и ухудшить финансовые показатели компании. Высокие затраты и непредсказуемый итог перестройки, казалось бы, должны сделать ребрендинг редкой мерой. Однако преимущества, которые можно приобрести путем бренд-трансформации, прельщают многие бренды. AdIndex вместе с экспертами разбирается, в каких случаях эволюция бренда оправдана и необходима

Тренд на ребрендинг не теряет своей актуальности. Почти каждый месяц появляются новости о том, что та или другая крупная компания скорректировала свое позиционирование или изменила фирменный стиль. Недавно изменения произошли с международными брендами пиццерии Papa John’s и фастфуд-франшизой Subway, а корпорация Google обновила бренд Google.Диск.

Глобальные компании регулярно пересматривают видение собственных брендов. Например, платежная система MasterCard проводила ребрендинг в 2006 и 2019 годах. В России в последние годы компании из самых разных сфер бизнеса также обращаются к ребрендингу. Так, к числу тех, кто так или иначе изменил свой фирменный стиль или бренд, в последнее время присоединились Ozon, Lamoda, «Юла», «Банк России», Сбербанк и многие другие. Даже Российская Премьер-Лига по футболу в 2018 году сменила логотип, который просуществовал 17 лет. Но для чего они это делают?

Когда нужны перемены

Поводом для ребрендинга могут стать внешние факторы — трансформация конкурентной среды или необходимость скорректировать имидж компании с учетом современных коммуникационных тенденций. Однако чаще ребрендинг отражает внутренние перемены.

«То, что бренду нужен ребрендинг, становится ясно, когда внешнее проявление компании перестает отражать ее внутренние характеристики. Если говорить о нашем опыте запуска нового Redefine на смену Look At Media, то здесь мы понимали, что рынок стремительно меняется и мы вместе с ним: сегодня мы зарабатываем на новых услугах и продуктах не только как медиа, и эта тенденция будет усиливаться, — сообщает Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine. — Мы поняли, что те большие изменения, которые мы внедряли в компанию последние два года, старый бренд не отражает. И возвращает нас к прошлым идеям, которые мы долго и успешно преследовали, но которые уступили место новым направлениям. Поэтому возникла потребность показать внешней среде все те изменения, которые с нами произошли, отразить их в названии. Так мы приняли решение изменить бренд».

Среди частых мотивов остаются юридические причины и изменения в структуре бизнеса. Например, центры «Связной» к бренд-обновлению подтолкнуло объединение с «Евросетью», а торговая сеть «Магнит» реформирует точки продаж и объединяет все типы своих магазинов под единой маркой.

«Lamoda в этом году исполняется 9 лет. Все эти годы компания быстро растет, у нее появляются новые направления и продукты. В нашем случае мы доросли до масштаба, когда для сохранения единого стиля и узнаваемости понадобились понятные общие ориентиры, которые помогли бы нам сохранять консистентность, а нашим пользователям и партнерам — всегда нас узнавать, — сообщают в Lamoda Group. — Именно поэтому в марте 2019 впервые за семь лет своего существования компания провела ребрендинг, который распространился на интернет-магазин, промокоммуникации и все офлайновые направления, включая службу доставки LM Express».

«По итогам 2018 года компания стала №1 на рынке среди быстрорастущих ритейлеров по показателям выручки, а темпы роста стали для Ozon рекордными за последние 10 лет. Такие значительные изменения в бизнесе потребовали от Ozon масштабного ребрендинга — видение и подход компании должны быть отражены и в ее внешнем облике, — заявляет бренд-директор Ozon Мария Кутузова. — Сейчас новый стиль полностью соответствует Ozon — передает гибкость, скорость, смелость трансформировать рынок e-commerce и моментальную реакцию на желания клиентов. Эти черты мы и заложили в наш визуальный язык для коммуникации с клиентом».

Многие компании прибегают к глобальным переменам также в качестве антикризисных мер, в результате репутационных скандалов или ошибок с позиционированием. Так было с уже упомянутым Papa John’s. Когда бывшего главу компании Джона Шнаттера обвинили в расизме, ему пришлось покинуть свой пост, а Papa John’s решили провести ребрендинг, чтобы дистанцироваться от созданного негативного образа.

Помимо коррекции репутации, целями ребрендинга, как правило, являются привлечение внимания, дифференциация бизнеса и рост ценности бренда. При этом результаты бренд-трансформации всегда оцениваются именно в финансовых показателях. Усиление конкурентоспособности и повышение продаж — то, к чему нередко стремятся бренд-менеджеры, начиная обновление компании.

«Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность перестает соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается интенсивным путем, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую аудиторию, то нельзя ожидать, что бренд, придуманный на заре существования компании, будет актуален спустя 10–15 лет», ­— комментирует Анастасия Принцева, директор по PR РСТИ («Росстройинвест»). Ее компания провела ребрендинг в июне 2019 года.

Что такое ребрендинг, когда и зачем он нужен

Фото: Иван Звягин

В июле 2023 года Илон Маск сообщил о том, что хочет провести ребрендинг компании Twitter. Всего через несколько дней после анонса этого процесса, 24 июля у соцсети сменился логотип. Разбираемся, что такое ребрендинг и зачем компании его проводят

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась. Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.

Виды ребрендинга

  • Полноценный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях: от позиционирования до дизайна. Облик компании, как внутренний так и внешний, полностью меняется. Например, этим путем пошел Сбербанк, когда стал называться «Сбер».
  • Рестайлинг (частичный ребрендинг). Изменение визуального образа бренда без замены внутреннего содержания и идеологии. К нему прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить свою марку, не меняя продукт. Может включать смену названия, цветовых решений и логотипа.

Логотипы брендов до и после рестайлинга

Логотипы брендов до и после рестайлинга (Фото: cristiandellavedova.com)

  • Фейслифтинг (частичный ребрендинг). Перемены, при которых дизайн корректируется незначительно и остается узнаваемым. Название пришло от английского facelifting, что значит «подтяжка лица». Применяется в случаях, когда нужно освежить стиль в соответствии с текущими тенденциями, но не распугать постоянную аудиторию кардинальными изменениями.

Логотипы Apple

Логотипы Apple (Фото: apple.com)

  • Репозиционирование (частичный ребрендинг). Новое позиционирование старого продукта, без внесения в него изменений. Может поменяться способ взаимодействия с аудиторией и рекламные методы, при этом визуальное оформление остается прежним. Например, компания Johnson & Johnson, которая выпускает детское масло для тела, в 2005 году решила расширить свою аудиторию и выпустила слоган «масло для всей семьи». Благодаря такому ходу масло, которое не поменяло свой состав, стали использовать еще и родители.

Фото:Pexels

Зачем нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг проводят, когда интерес клиентов к продукту начинает угасать. Это не обязательно связано с тем, что товар или услуги стали хуже. Иногда потребителям нужно по-новому взглянуть на старую марку, чтобы вновь ей заинтересоваться.

«Если раньше компании могли 15 лет оставаться без изменений, то сейчас ребрендинг проводят раз в 5–7 лет, — рассказывает Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding. — Рынок стал более подвижным, поэтому бизнес постоянно работает над актуализацией своих брендов».

Зачем компании устраивают ребрендинг

  • Повысить популярность бренда. Если компания давно на рынке, вероятно, ее основной потребитель — люди старшего поколения. В такой ситуации фирмы проводят ребрендинг, чтобы на них обратила внимание молодая аудитория.
  • Ответить новому конкуренту. Когда на рынке появляются сильные игроки, старым компаниям приходится адаптироваться, чтобы не теряться на фоне конкурентов. Для этого обновляются товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы. Например, когда «Яндекс» стал экосистемой, включающей в себя доставку продуктов, музыкальный плеер, «Кинопоиск» и другие ответвления, Сбербанк провел ребрендинг и также стал позиционировать себя как экосистему.
  • Поправить репутацию. Если в прошлом компания обрела дурную славу, она может решить сменить имя и лого. Это поможет частично избавиться от плохой репутации и убрать у потребителей негативные ассоциации.
  • Отразить изменение продукта. Ребрендинг может стать сигналом о новых ключевых характеристиках компании. Например, если фирма начинает производить новые категории продуктов и хочет привлечь к этому внимание аудитории.
  • Показать слияние. Если несколько равнозначных по силе фирм сливаются в одну, то они коллективно могут сменить свой логотип на новый. Это поможет отразить происходящие изменения.
  • Отразить цифровизацию. Когда бренд начинает внедрять современные технологии и инструменты, он может провести ребрендинг. Сделать свой внешний облик более актуальным и соответствующим современным тенденциям. Именно этим объясняли свой ребрендинг 2021 года в Burger King. Хотя, по мнению экспертов, новый дизайн (который, по сути, является возвратом в 1960-е годы) отражает скорее кризис идентичности франшизы.
  • Выйти на международный рынок. Иногда ребрендинг нужен, когда компания хочет развиваться в новых для себя странах. Это может быть связано с тем, что название бренда специфично только для родной страны. Или оно может вызывать неправильные ассоциации в некоторых странах. Еще одна причина — на международном рынке уже есть компании с таким же названием. По этой причине в 2010 году российская марка одежды OGGI при выходе на европейский рынок сменила название на Oodji.

Когда ребрендинг не нужен

Несмотря на то, что ребрендинг может оживить бренд и привлечь новую аудиторию, он не поможет решить все проблемы. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.

Ребрендинг не нужен, если:

  • Упали продажи. Падающая прибыль может привести к панике в компании и руководство может задуматься о ребрендинге, чтобы вернуть потребителей. Но корень проблемы может таиться не в имидже, а в плохо обученном персонале, общем экономическом спаде или другой причине. Прежде чем прибегать к кардинальным изменениям, стоит досконально изучить финансовые показатели и понять, что именно стало причиной низких продаж.
  • Конкурент провел ребрендинг. Может показаться, что раз прямой конкурент решил обновить свое позиционирование, то необходимо сразу сделать то же самое. Но торопиться не стоит. Нужно посмотреть, как на изменения отреагирует рынок, ведь ребрендинг не всегда проходит удачно. Наблюдая за реакцией аудитории можно понять, что ей нравится и не нравится. Эти данные помогут принять решение, нужен ли ребрендинг вашей компании.
  • Возникла идея поменять стиль. Предположим, руководитель компании нашел стиль, который нравится ему больше существующего. Но иногда бывает сложно отделить личные предпочтения от идей, которые принесут пользу бизнесу. В таком случае стоит пригласить стороннего консультанта, который изучит бренд и рынок и на основе этого скажет, целесообразно ли проводить изменения или это только отпугнет потребителей.

Примеры ребрендинга

При удачном ребрендинге компания приобретает новых клиентов и в то же время сохраняет старых. Неудачный же способен распугать и тех, и других. И от него не застрахованы даже крупные компании.

Примеры неудачного ребрендинга

  • Tropicana, 2009 год. Производители сока Tropicana разработали полноценную стратегию ребрендинга, пригласили именитого арт-директора и полностью обновили дизайн упаковки. Однако за шесть недель продаж доходы компании упали на $27 млн. Дальнейшие исследования показали две грубые ошибки: новая упаковка не понравилась целевой аудитории и логотип был настолько изменен, что перестал быть узнаваемым. В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

Ребрендинг Tropicana

Ребрендинг Tropicana (Фото: designpub.ru)

  • GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип. В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал и признала изменения ошибкой.

Логотипы GAP

Логотипы GAP (Фото: thebrandingjournal.com)

Примеры удачного ребрендинга

  • S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.

Ребрендинг S7

Ребрендинг S7 (Фото: tsba.ru)

  • Meta*, 2021 год. Генеральный директор Facebook** Марк Цукерберг объявил о смене логотипа компании и дал ей новое название — Meta*. Такой ход помог достичь сразу нескольких целей. Во-первых, компания поменяла сферу деятельности и вышла за пределы социальных сетей. С помощью ребрендинга она смогла об этом заявить. Во-вторых, перемены смогли привлечь внимание прессы и пользователей. И в-третьих, они частично сгладили репутацию компании, поскольку в последние годы название Facebook** ассоциировалось сразу с несколькими громкими скандалами.

Как сделать ребрендинг

«Прежде всего необходимо разобраться с задачами ребрендинга, — говорит Валерия Репина. — Они могут быть разными: бренд морально устарел, в портфеле появились новые продукты, компания планирует выходить на другие рынки или привлечь дополнительную аудиторию. Стратегическая сессия с топ-менеджерами компании поможет выработать цели ребрендинга и вектор развития. Чаще всего компании обращаются в брендинговые агентства, так как внутри не имеют нужных специалистов для этой задачи».

Для ребрендинга нужна команда специалистов:

  1. Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
  2. Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
  3. Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
  4. Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.

В дальнейшем внедрением брендбука будет управлять директор по маркетингу внутри компании.

Полноценная разработка бренда или ребрендинг стоит на рынке от ₽1 млн и может доходить до ₽10–15 млн в зависимости от объема требуемого брендбука, отмечает Репина.

Этапы ребрендинга

Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:

  1. Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
  2. Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
  3. Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
  4. Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
  5. Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
  6. Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
  7. Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
  8. Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
  9. Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия с клиентами.
  10. Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.

* В марте 2022 года компания признана в России экстремистской организацией и запрещена.

** В марте 2022 года соцсеть в России запрещена.

4 + 4 = 8 примеров успешного и неудачного ребрендинга

Что такое ребрендинг? Если говорить простыми словами, то это не что иное, как комплексное переосмысление. Да-да, не смена логотипа, не изменение торговой марки и даже не переработка корпоративного стиля, а качественное преобразование, затрагивающее все составляющие бренда. Включая позиционирование, стратегию развития, характер, ценности, философию, а иногда и название.

post_main

Что такое ребрендинг? Если говорить простыми словами, то это не что иное, как комплексное переосмысление. Да-да, не смена логотипа, не изменение торговой марки и даже не переработка корпоративного стиля, а качественное преобразование, затрагивающее все составляющие бренда. Включая позиционирование, стратегиюразвития, характер, ценности, философию, а иногда и название.

Нужно отметить, что ребрендинг является довольно-таки рискованным мероприятием. Именно поэтому многие ограничиваются рестайлингом (изменение визуального образа) или редизайном (усовершенствование одного или нескольких элементов фирменного стиля). Обычно решение о всестороннем изменении принимают в тех случаях, когда не остается другого выхода, кроме как провести ребрендинг. При этом причины могут быть разными.

Для чего делается ребрендинг?

Условно все причины для проведения ребрендинга можно разделить на субъективные и объективные. Первые возникают в тех случаях, когда предпринимателю не нравится бренд или хочется обновления. Что включает в себяперечень вторых? Прежде всего:

· низкое качество брендинга или его отсутствие на старте бизнеса;
· бренд перерос сформировавшийся образ, например, выпустил новую линейку товара;
· айдентика не соответствует предпочтениям целевой аудитории;
· товарный знак не отвечает требованиям Роспатента и его невозможно зарегистрировать;
· упаковка, этикетка и в целом фирстиль похожи на оформление продукции конкурентов;
· логотип и другие элементы визуализации устарели, например, плохо масштабируются;
· образ бренда или название продуктов вызывают нежелательные ассоциации.

И наконец, наиболее глобальный повод для изменений — утрата доверия. Иногда случается так, что репутация компании настолько негативная, что проще, дешевле и быстрее провести полный ребрендинг, чем завоевать сердца потребителей с имеющейся айдентикой.

Примеры ребрендинга зарубежных и российских компаний

Коротко пробежавшись по основным вопросам, связанным с ребрендингом, и рассказав о том, что это такое и зачем он нужен, переходим к основной теме статьи. Начнем, пожалуй, с лучших примеров, показывающих, как правильно выполнить преобразование.

№ 1. Burberry

Помните, как в 90-х годах прошлого века главным атрибутом так называемых «братков» стал малиновый пиджак? Так вот, чуть позже эта же неприятность случилась с брендом Burberry. В начале двухтысячных культовая клетка, которая является неотъемлемой частью шарфов и тренчей данной марки, по какой-то причине полюбилась футбольным фанатам, не дружившим с законом. В сознании обывателей образ бренда настолько прочно увязался с драками и скандалами, что многие пабы вешали на дверь табличку с надписью: «Вход в одежде Burberry запрещен». И хотя большая часть якобы брендовой одежды являлась откровенной подделкой, имидж компаниисущественно пострадал.
В итоге производитель принял решение о ребрендинге. Положение компании осложнялось тем, что фирменная клетка более восьмидесяти лет была ключевым атрибутом бренда. Отказ от нее был невозможен. Но и оставаться прежним бренд не мог. И тогда было найдено гениальное решение — измениться внутренне, сохранив внешнюю атрибутику. Бренд, во-первых, сделал акцент на комфорте и качестве одежды, а во-вторых, привлек к продвижению известных личностей, имеющих в обществе положительную репутацию. Спустя пару лет реноме было восстановлено.

Вывод. Невозможно предсказать интерес к бренду со стороны нежелательной аудитории. Но в ваших силах скорректировать образ и изменить сложившиеся стереотипы.

№ 2. Pabst Blue Ribbon

Pabst Blue Ribbon — торговая марка, под которой в США выпускается недорогое пиво. Из-за доступной цены напиток стал крайне популярен в студенческой среде. Через какое-то время он приобрел имидж молодежного пива. В результате бренд потерял существенную часть платежеспособной аудитории, предпочитающей напитки из премиум-сегмента.
При выходе на международную арену компания учла ошибки и сформировала совершенно иной образ. Чтобы попасть в категорию люксовых напитков, производитель стал разливать пиво в стеклянные бутылки, форма которых напоминала тару от крепкого алкоголя, а также внесла изменения в рецептуру. Экспортное пиво производится из карамельного солода (Германия) и выдерживается в бочках. Название тоже было изменено. Результат не заставил себя ждать — в КНР пиво Blue Ribbon 1844 относится к крафтовым напиткам и продается по 44 доллара за бутылку.

Вывод. Если борьба со сложившимся имиджем требует слишком больших ресурсов, значит имеет смысл обратиться к новым рынкам. Свободные от стереотипов покупатели будут более благосклонны к обновившемуся бренду.

№ 3. Harley-Davidson

Сегодня трудно это представить, но в 1985 году производитель самых известных в мире мотоциклов Harley-Davidson вплотную подошел к банкротству. Главная причина — относительно невысокое качество при «кусающейся» цене. На тот момент долг компании превышал 90 миллионов долларов и, казалось, что крах неминуем. Но руководство решило сделать комплексный ребрендинг.
Прежде всего, производитель увеличил надежность мотоциклов. Одновременно с этим кардинально поменялся внешний облик бренда. Компания изменила цветовой код, логотип и другие элементы визуализации. Цена осталась прежней, а для привлечения молодежной аудитории производитель сделал интересный ход — показал, что при покупке техники в рассрочку сумма ежемесячного платежа меньше, чем затраты на кофе, алкоголь и сигареты за тот же период. Ребрендинг и рекламная кампания окупились сторицей. Аудитория бренда заметно обновилась и помолодела. Возраст 40% покупателей находится в диапазоне от 18 до 34 лет.

Вывод. Снижение цены — хотя и самое очевидное, но не всегда верное решение. Увеличить продажи можно и иным путем. Борьба за качество, внешние изменения, привлечение молодой платежеспособной аудитории — имеют огромное значение.

№ 4. Сбербанк

Среди российских компаний тоже есть немало примеров удачного ребрендинга. В частности, Сбербанк. В 2008 году его прибыль уменьшилась в 12 раз по сравнению с предыдущим годом, а положение на финансовом рынкестало более чем шатким. Причиной случившегося был не только мировой кризис, но и имидж банка. Из-за наследия советских времен он воспринимался как государственный и ассоциировался с некоторой косностью. Молодая и активная часть населения предпочитала более прогрессивные решения, а Сбербанк не мог их предложить.
В конце 2009 года был запущен масштабный проект по изменению не только внешнего облика, но и внутреннего содержания. Банк отказался от использования слова «Россия» в названии и за счет этого разорвал ассоциативную связь с принадлежностью государству. На базе старой корпоративной символики были разработаны новые цвета, логотип, другие элементы фирменного стиля. Одновременно с этим Сбербанк начинает использовать современные технологии и запускает онлайн-приложение. И самое главное! Были внедрены не только новые виды услуг, но и стандарты обслуживания. В отделениях появились менеджеры зала, электронные очереди и т.д.
Комплексный подход принес ожидаемый результат — сегодня Сбербанк является крупнейшим банком РФ. Его активы оцениваются в 37 триллионов рублей и больше чем в два раза превышают активы банка ВТБ, который является ближайшим конкурентом. Невероятная разница между тем, что было и стало! При этом нужно отметить, что Сбербанк не стоит на месте и продолжает меняться в соответствии с требованиями времени. В 2021 году финансовая организация провела еще один ребрендинг и создала экосистему Сбер, которая является уникальной даже по глобальным меркам.

Вывод. Добившись успеха с помощью ребрендинга, нельзя останавливаться. Необходимо продолжать двигаться вперед, ставить следующие цели и покорять новые горизонты. Только так можно оставаться востребованным.

Выше приведены примеры удачных ребрендингов, которые помогли компаниям выйти на новый уровень, а в некоторых случаях и вовсе спасли бренд от гибели. Но к сожалению, так случается не всегда. Невнимательность к целевой аудитории, небрежность в процессе преобразования, изменения ради изменений без особых на то оснований — это далеко не полный список причин, по которым мероприятие может провалиться.

Давайте рассмотрим несколько примеров неудачных ребрендингов.

№ 1. Coca-Cola

Да-да! Ошибки совершают все, включая крупнейшие бренды, известные всему миру. Весной 1985 года компания Coca-Cola провела масштабный ребрендинг. Изменения затронули не только дизайн упаковки и название напитка, но и его формулу. Новая кола была названа New Coke. Через неделю после поступления в магазины первой партии, компания прекратила выпуск напитка по прежней рецептуре.
Однако производитель не учел мощнейшую привязанность потребителей к любимому напитку. Ребрендинг повлек за собой волну негодования. Некоторые люди забивали подвалы «старым» напитком, другие организовывали протестные группы, а кое-кто даже впал в депрессию. Ежедневно в офис компании поступало более полутора тысяч звонков от возмущенных покупателей.
На фоне общественного негодования на 14% выросли продажи у компании PepsiCo. Спустя 79 дней после поступления на прилавки магазинов нового напитка, Coca-Cola сдалась и вернулась к прежней рецептуре.

Вывод. Прежде чем запускать ребрендинг необходимо провести масштабные исследования, которые помогут спрогнозировать реакцию целевой аудитории. Это первый этап, который по определению является одним из наиболее важных.

№ 2. PepsiCo

Не обошлось без провала и у главного конкурента Coca-Cola. В 2008 году PepsiCo вложил 1 миллион долларов в разработку нового логотипа. По мнению создателей, он объединял в себе отсылку к принципам золотого сечения, теорию магнитного поля планеты и учение фен-шуй. Закодированные в логотипе сообщения должны были вызвать еще большую эмоциональную привязанность со стороны целевой аудитории. Но что-то пошло не так. Ехидные пользователи сети Интернет тут же создали несколько мемов — обновленный лого предстал в виде толстяка, живот которого выглядывает из-под майки.

Вывод. Безусловно, это не самая большая проблема. И такой провал не нанесет существенного вреда репутации компании. Вот только 1 миллион долларов, вложенный в разработку логотипа уже не вернуть.

№ 3. Gap

Американская компания Gap — третья по величине сеть магазинов одежды в мире. Долгое время ее логотипоставался неизменным. Но в один далеко не прекрасный день компания без всякого предупреждения и предварительной рекламы заменила привычный синий квадрат на новый лого. Реакция покупателей не заставила себя ждать! Разгневанные почитатели обрушили на руководство бренда лавину критики. Новый лого называли не только неудачным, но и примитивным.
Компания активно взаимодействовала с пользователями сети и предлагала различные варианты решения проблемы. Вплоть до того, что призвала критиков самостоятельно разработать логотип. Но все усилия оказались тщетны и буквально через несколько дней было принято решение о возврате к предыдущему варианту айдентики.

Вывод. Даже если вам кажется, что обновленный фирменный стиль гениален, потратьте время на анализ целевой аудитории и изучите ее предпочтения. Весьма вероятно, что вкусы покупателей отличаются от ваших.

№ 4. Brooke Bond

Чайный бренд Brooke Bond принадлежит компании Unilever, которая пришла в Россию в 1995 году. Отработав десять лет, производитель решил провести ребрендинг упаковки. На коробке появился портрет основателя и большая плашка золотого цвета. Также в дизайн новой пачки был добавлен рисунок «под дерево», который должен был вызвать ассоциации с деревянными транспортировочными ящиками, в которых когда-то перевозили чай с плантаций Индии, Цейлона, Кении и Индонезии.
Возможно новый дизайн упаковки сам по себе был неплох. Но вот беда! Он настолько отличался от предыдущего, что покупатели просто перестали узнавать любимый чай на полках супермаркетов. Это привело к существенному снижению продаж. И спустя два года производитель был вынужден вернуться к привычному оформлению коробок.

Вывод. При проведении ребрендинга известного и популярного продукта имеет смысл сохранить преемственность. Альтернативный вариант — масштабная кампания по продвижению, требующая серьезного маркетингового бюджета.

И в заключение.

Рестайлинг, редизайн, ребрендинг — рано или поздно эти мероприятия показаны любому бизнесу вне зависимости от масштаба и направления деятельности. Рестораны, кафе, салоны красоты, сайты интернет-магазинов, телевизионные каналы. Даже города время от времени меняют облик и имидж. Но чтобы все прошло успешно, необходимо участие профессионалов. Планируете ребрендинг, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в Brand hub и заполнения брифа.

Сочетая классические брендинговые технологии и современные решения, мы знаем, как сделать качественные услуги доступными для малого и среднего бизнеса. Чтобы проконсультироваться со специалистами Brand hub, уточнить стоимость или заказать ребрендинг, воспользуйтесь формой на сайте или позвоните: +7 (916) 325-42-24.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *