Реклама в киберспорте как способ продвижения бренда
Перейти к содержимому

Реклама в киберспорте как способ продвижения бренда

  • автор:

Реклама в компьютерных играх как инструмент продвижения бренда

Абдирашитова, А. Х. Реклама в компьютерных играх как инструмент продвижения бренда / А. Х. Абдирашитова, Д. С. Куприянов, С. В. Мельникова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2024. — № 4 (503). — С. 128-130. — URL: https://moluch.ru/archive/503/110819/ (дата обращения: 05.03.2024).

Данная статья посвящена изучению рекламы в компьютерных играх как альтернативного инструмента продвижения бренда в интернет-пространстве. В статье рассматриваются отличия внутриигровой рекламы от традиционной, а также ее виды и форматы. Кроме того, выявлены основные преимущества внутриигровой рекламы, среди которых: охват широкой и платежеспособной аудитории, высокая видимость рекламных сообщений и более точный их таргетинг, а также прозрачность и удобство измерений результатов рекламной кампании.

Ключевые слова : реклама, компьютерные игры, маркетинговые стратегии, внутриигровая реклама, продвижение бренда.

В мире постоянно развивающихся технологий, в том числе и интернета, игровая индустрия является не только источником развлечения, но и местом для реализации инновационных маркетинговых стратегий. Интеграция продуктов в видеоигры становится все более популярным инструментом для продвижения, позволяя маркетологам создавать уникальные и вовлекающие кампании, оказывающие влияние на целевую аудиторию. Так, технология размещения брендов в видеоиграх называется «внутриигровой рекламой» или in-game advertising (IGA).

Популярность IGA, в первую очередь, обоснована тем, что видеоигры имеют ряд преимуществ при размещении рекламы по сравнению с традиционным контентом, где продукт кратковременно отображается на экране:

Во-первых, в играх бренды могут быть интегрированы более естественно и органично, без ущерба для игрового процесса. Продукт может быть частью игрового мира, например, как оружие, одежда или иные предметы быта, которые игроки могут использовать. Это создает запоминающиеся и более личные взаимодействия с брендом.

Во-вторых, видеоигры предоставляют ряд возможностей для длительной экспозиции бренда. Игры могут быть очень продолжительными, и даже в многопользовательских проектах игроки могут проводить часы за одним сеансом. Следовательно, бренд может быть на виду игроков в течение достаточно длительного периода времени.

В-третьих, игры обеспечивают интерактивность, так как игроки могут взаимодействовать с продуктом или брендом непосредственно во время игры. Это более эффективно для создания положительных ассоциаций, поскольку игроки чувствуют, что они участвуют в его истории.

В-четвертых, видеоигры способны погрузить людей в другую реальность, где они могут испытать целый спектр эмоций. Эти эмоции, при правильном размещении, также могут быть связаны с продуктом или брендом, что может привести к более сильной привязанности к нему.

Наконец, видеоигры доступны на различных устройствах, включая консоли, компьютеры, смартфоны и планшеты. Это позволяет охватить более широкую аудиторию. Так, согласно исследованиям компаний, Anzu и Cheq, видимость внутриигровых рекламных объявлений на 23 % выше, чем в традиционной цифровой рекламе. [1].

Согласно опросу, проведенному среди геймеров в Соединенных Штатах Америки в 2021 году, 42 % респондентов заявили, что внутриигровой продакт-плейсмент должен иметь непосредственное отношение к игре. В то время как, 30 % опрошенных игроков ответили, что размещаемый продукт должен быть актуален для них самих [2]. Таким образом, зачастую, маркетологам может быть сложно интегрировать бренд в сюжет конкретной игры, поскольку он должен соответствовать ее целевой аудитории, жанру, сеттингу. Кроме того, от команды разработчиков требуется немалая креативность для того, чтобы реклама была максимально нативной. При размещении продукта в игровой проект также важно учитывать, что он, в первую очередь, не должен отвлекать игроков от самого геймплея.

На сегодняшний день существует два основных вида размещения рекламы в видеоиграх:

  1. Advergames (AG) — специально созданные короткие и простые игры, игровой процесс которых сосредоточен вокруг определенного бренда. Это своего рода интерактивная реклама, которая позволяет игрокам напрямую взаимодействовать с брендом и его продуктами. Например, в игре «Pepsiman» игрок управляет персонажем, который должен собирать банки Pepsi, а в игре «McDonald’s Treasure Land Adventure» игрок путешествует по виртуальному ресторану McDonald’s, выполняя различные задания.
  2. Непосредственно внутриигровая реклама (In-Game-Adevertising, IGA) — это более тонкий и ненавязчивый способ размещения продукта, который позволяет интегрировать рекламу в уже существующие видеоигры. В свою очередь IGA тоже может быть представлена в различных формах:

– Статическая — это реклама, которая присутствует в игровом мире и органично в него вписана, но игрок не имеет непосредственного взаимодействия с ней. Это могут быть баннеры, билборды, листовки и т. д.

– Динамическая — это реклама, которая взаимодействует с игроком. Это могут быть предметы, которые можно использовать в игре или персонажи, которые упоминают бренд или продукт в своих репликах.

– Интерактивная — это реклама, которая позволяет игроку напрямую взаимодействовать с брендом или продуктом. Например, игрок может получить бонусы или награды за просмотр рекламных роликов или за выполнение заданий, связанных с брендом.

Основными форматами размещения рекламы в видеоиграх являются: OOH (Out-of-home) или медийные баннеры; видео- и аудио- реклама, реклама с вознаграждением; а также интерстициальная и расширяемая реклама.

Ярким примером успешного использования advergame является визуальная новелла — «I Love You, Colonel Sanders!», выпущенная сетью быстрого питания KFC в 2019 году и посвященная легендарному маскоту компании — Колонелю Сандерсу.

Стратегия компании KFC заключалась в том, чтобы сделать полковника «частью поп-культуры», переосмыслив историческую фигуру для современности. Игра «I Love You, Colonel Sanders!» стала воплощением этой идеи, позволяя пользователям взаимодействовать с персонажем, получать бонусы и награды за правильные ответы в диалогах. В результате игра стала вирусной в медиапространстве и получила крайне положительные оценки среди игроков, а также собрала более 2 миллионов загрузок на платформе Steam. Все это позволило KFC не только повысить осведомленность о компании, привлечь новых клиентов, но и увеличить лояльность аудитории геймеров, а также создать среди них позитивный имидж и показать, что бренд находится с ними на одной волне.

Таким образом, основными преимуществами использования внутриигровой рекламы в качестве инструмента продвижения являются:

  1. Широкая и платежеспособная аудитория. По данным исследования Global Games Market Report 2022, в мире насчитывается более 3,1 миллиарда геймеров, а их средний возраст составляет 34 года [3].
  2. Высокая видимость. Внутриигровая реклама органично интегрирована в игру, и в большинстве случаев нет возможности пропустить ее. Это означает, что геймеры будут подвергаться ее воздействию, даже если они не специально не обращают внимания.
  3. Точный таргетинг. Внутриигровая реклама позволяет брендам ориентироваться на определенную демографию или интересы, что может привести к более эффективным кампаниям и более высокому ROI для рекламодателей.
  4. Повышение узнаваемости бренда. Такой способ может быть особенно эффективным для брендов, которые хотят выйти на новую аудиторию или расширить свое присутствие на рынке.
  5. Прозрачные измерения. Внутриигровые кампании легко поддаются измерению, поскольку они позволяют рекламодателям отслеживать такие показатели, как показы, охват, просмотры, возможность просмотра, VTR, время ожидания, время пристального взгляда и оценка и т. д. Это помогает маркетологам оптимизировать будущие кампании и потенциально улучшить результаты.
  1. First 3D Gaming Ad-Verification Pilot Delivers 23 % Higher Viewability than Display Ads // Exchangewire: [сайт]. — URL: https://www.exchangewire.com/blog/2020/02/24/first-3d-gaming-ad-verification-pilot-delivers-23-higher-viewability-than-display-ads/ (Дата обращения: 21.12.2023).
  2. Attitudes towards brands in video games among gamers in the United States in June 2021 // Statista: [сайт] — URL: https://www.statista.com/statistics/1282500/attitudes-towards-brands-in-video-games-us/ (Дата обращения 21.12.2023).
  3. Global Games Market Report // Newzoo: [сайт] — URL: https://kibbutzpsicologia.com/wp-content/uploads/2022_Newzoo_Free_Global_Games_Market_Report.pdf (Дата обращения 23.12.2023).

Основные термины (генерируются автоматически): IGA, KFC, бренд, игра, игрок, реклама, высокая видимость, игровой мир, игровой процесс, платежеспособная аудитория.

Маркетинг в сфере e-sports: продвижение брендов в мире киберспорта

Мир киберспорта переживает бурное развитие, превращаясь из ниши в масштабную индустрию. С каждым годом число зрителей и участников растет, и это привлекает внимание брендов. Маркетинг в сфере e-sports становится важным инструментом для продвижения товаров и услуг. Давайте рассмотрим, какие стратегии и инструменты используются в этой индустрии.

Маркетинг в сфере e-sports

Определение киберспорта и его рынка

Киберспорт, или электронный спорт, представляет собой форму соревновательной игры, в которой профессиональные игроки состязаются в различных компьютерных играх. Эти игры включают в себя широкий спектр жанров, таких как стратегии в реальном времени, шутеры, спортивные симуляторы и даже карточные игры. Киберспорт отличается от обычных видов спорта тем, что он проводится в виртуальном мире, и участники управляют виртуальными персонажами или командами.

Рынок киберспорта оценивается в миллиарды долларов и продолжает активно расти. Включая доходы от спонсорских соглашений, рекламы, медиа-прав, билетов на соревнования и мерчандайзинга, он становится важной частью развлекательной и спортивной индустрии. Турниры и соревнования привлекают огромное количество зрителей как на живых мероприятиях, так и в онлайн-трансляциях. Киберспорт создает уникальные возможности для маркетинга и продвижения брендов, привлекая внимание нового поколения потребителей.

Значение маркетинга в киберспорте

Маркетинг в сфере киберспорта играет ключевую роль, поскольку позволяет брендам успешно взаимодействовать с активной и преданной аудиторией. Зрители и участники киберспорта представляют собой молодое поколение, технологически грамотных потребителей, которые охотно принимают информацию через цифровые каналы. Вот почему маркетинг в киберспорте становится неотъемлемой частью стратегии продвижения бренда.

Одним из ключевых аспектов значимости маркетинга в киберспорте является возможность брендов достичь молодой аудитории, которая часто оказывается недоступной через традиционные рекламные каналы. Киберспорт привлекает как молодых, так и технологически продвинутых потребителей, что делает эту аудиторию привлекательной для многих компаний.

Более того, индустрия киберспорта имеет богатую онлайн-экосистему, которая предоставляет бесчисленные возможности для взаимодействия с аудиторией через социальные сети, стриминговые платформы и медийные ресурсы. Маркетинг в киберспорте не только позволяет брендам продвигать свои продукты и услуги, но также создавать долгосрочные отношения с этой быстрорастущей и лояльной аудиторией.

Аудитория киберспорта

Демографический портрет

Аудитория киберспорта характеризуется особыми демографическими чертами. Главной особенностью этой аудитории является ее молодость. Основная часть зрителей и участников киберспорта находится в возрастной группе от 18 до 34 лет. Это активная и технологически осведомленная молодежь, которая проводит много времени в онлайн-пространстве. Киберспорт привлекает их, предоставляя возможность следить за соревнованиями и виртуальными иконами, с которыми они могут идентифицироваться.

Следует отметить, что, хотя большинство зрителей и участников киберспорта – мужчины, женская аудитория также активно растет. Женщины становятся не только зрительницами, но и профессиональными игроками и комментаторами. Этот разнообразный демографический спектр делает киберспорт привлекательным для различных брендов, желающих донести свое сообщение до широкой аудитории.

Потребности и интересы

Аудитория киберспорта обладает особыми потребностями и интересами. Они интересуются не только самими соревнованиями, но и всем, что окружает эту индустрию. Зрители и участники киберспорта активно следят за новостями, обзорами игр, оборудования и другими аспектами индустрии. Они стремятся быть в курсе последних событий.

Помимо этого, аудитория киберспорта ценит качественный контент. Она ожидает информативных и увлекательных материалов, которые помогут им лучше понять мир киберспорта. Бренды, понимающие эти потребности и создающие соответствующий контент, могут наиболее успешно взаимодействовать с этой аудиторией и добиться позитивного восприятия своих продуктов и услуг.

Основные инструменты маркетинга

Социальные сети и инфлюенсеры

Социальные сети и инфлюенсеры играют важную роль в маркетинге киберспорта. С учетом того, что киберспорт сильно связан с онлайн-миром, социальные сети становятся неотъемлемой частью взаимодействия брендов с аудиторией. Киберспортивные команды, профессиональные игроки и турниры активно используют популярные платформы, такие как Twitch, Twitter, Instagram и YouTube, чтобы взаимодействовать с фанатами и зрителями. Они делятся новостями, стримят свои тренировки и соревнования, а также поддерживают контакт с аудиторией через комментарии и общение в реальном времени. Это создает уникальную возможность для брендов создавать партнерства и рекламные кампании с киберспортивными лидерами и платформами, чтобы донести свое сообщение до широкой аудитории.

Инфлюенсеры, включая профессиональных игроков и популярных стримеров, имеют огромное влияние на киберспортивную аудиторию. Они не только представляют бренды и продукты в позитивном свете, но также обладают способностью вовлечь и мотивировать своих подписчиков. Бренды могут сотрудничать с инфлюенсерами для создания контента, охватывающего широкую аудиторию, и проведения специализированных мероприятий, таких как стримы, соревнования и розыгрыши призов. Это помогает брендам взаимодействовать с аудиторией на более близком и личном уровне, что может способствовать укреплению доверия и узнаваемости бренда в мире киберспорта.

Реклама и спонсорство

Киберспортивные соревнования и команды представляют собой привлекательные площадки для брендов, стремящихся донести свое сообщение до широкой аудитории.

  • Спонсорство команд и турниров становится важным элементом маркетинговой стратегии в киберспорте. Многие крупные бренды, такие как Intel, Coca-Cola, и Mercedes-Benz, заключают соглашения о спонсорстве с киберспортивными командами. Это позволяет брендам ассоциировать свое имя с популярными и успешными игроками, командами и событиями. Команды, в свою очередь, получают финансовую поддержку, которая позволяет им участвовать в турнирах и привлекать лучших игроков.
  • Рекламные кампании в киберспорте могут включать в себя размещение рекламных баннеров, роликов и логотипов на стримах и трансляциях турниров, а также создание уникального контента, связанного с брендом. Многие бренды разрабатывают специализированные рекламные ролики, в которых участвуют киберспортивные звезды, что позволяет им донести сообщение до аудитории киберспорта в органичной и привлекательной форме.

Реклама и спонсорство позволяют брендам не только продвигать свои продукты, но также поддерживать и развивать киберспортивную индустрию. Эти инвестиции содействуют росту турниров, уровню профессионализма игроков и качеству мерчандайзинга, что способствует обогащению опыта для аудитории и расширению возможностей для маркетинга в этой динамичной и быстрорастущей индустрии.

Контент-маркетинг

Создание и распространение контента

Зрители и участники этой индустрии стремятся не только наблюдать за соревнованиями, но и узнавать больше об этом мире. Бренды активно разрабатывают контент, который помогает аудитории погрузиться в культуру киберспорта. Это может включать в себя создание образовательных видеороликов о правилах игр, историях команд и игроков, анализе матчей и многое другое.

Контент также играет важную роль в установлении связи с аудиторией. Бренды, которые создают интересный и увлекательный контент, могут вовлечь зрителей в долгосрочное взаимодействие. Сюжетные ролики, статьи, подкасты и другие форматы позволяют брендам раскрывать свою уникальность и ценности, что способствует созданию более глубоких связей с аудиторией.

Стриминг как инструмент

Стриминг, трансляция игрового процесса в реальном времени, становится мощным инструментом маркетинга в киберспорте. Популярные платформы, такие как Twitch и YouTube Gaming, привлекают огромное количество зрителей, желающих наблюдать за играми и общаться с стримерами. Бренды активно используют стриминг как средство продвижения своих продуктов и услуг. Они могут спонсировать стримеров, чтобы они демонстрировали продукты во время стримов, или создавать собственные каналы для прямых трансляций мероприятий и розыгрышей призов. Стриминг позволяет брендам устанавливать более непосредственные и вовлекающие взаимодействия с аудиторией, что создает уникальные возможности для продвижения и взаимодействия в мире киберспорта.

Примеры успешных кампаний

Маркетинг в киберспорте обеспечивает брендам множество уникальных возможностей, и ниже приведены некоторые примеры успешных кампаний, которые продемонстрировали силу этой индустрии.

  1. Coca-Cola и Overwatch League. В 2019 году Coca-Cola подписала партнерское соглашение с Overwatch League, одной из крупнейших киберспортивных лиг. Компания стала официальным напитком лиги и запустила ряд креативных рекламных кампаний. В частности, Coca-Cola провела конкурс для болельщиков Overwatch League, где победители получили шанс поиграть с профессиональными игроками. Эта кампания активно вовлекла аудиторию и помогла укрепить связь между брендом и киберспортом.
  2. Mercedes-Benz и Riot Games. Mercedes-Benz стала партнером мирового чемпионата по League of Legends. Она предоставила официальные автомобили для мероприятия и создала рекламный ролик, в котором участвовали знаменитые игроки. Эта кампания позволила автомобильному бренду взаимодействовать с молодой и технологически продвинутой аудиторией.
  3. Nike и Лео Месси в Team Liquid. Nike объявила о партнерстве с профессиональной киберспортивной командой Team Liquid и футбольной звездой Лео Месси. Эта уникальная кампания объединила миры футбола и киберспорта, что вызвало большой интерес со стороны обоих аудиторий. Nike разработала линию киберспортивной одежды и обуви, а также провела мастер-классы с Лео Месси и игроками Team Liquid.

Эти успешные кампании показывают, как маркетинг в киберспорте может быть творческим и эффективным способом продвижения брендов и вовлечения аудитории. Они также подчеркивают значимость и рост этой индустрии для крупных мировых компаний.

Заключение и будущие тренды

Киберспорт, как сфера маркетинга, продолжает демонстрировать внушительный рост и привлекать внимание множества брендов по всему миру. В данном контексте, основные тренды в маркетинге киберспорта идут рука об руку с развитием самой индустрии:

  1. Рост инвестиций от крупных брендов. Многие крупные компании признали потенциал киберспорта и стали инвестировать в эту сферу. Это включает в себя партнерства, спонсорские соглашения и создание собственных киберспортивных команд. Ожидается, что этот тренд будет продолжаться, привлекая еще больше брендов в индустрию.
  2. Развитие контента. Создание увлекательного и информативного контента остается ключевой стратегией маркетинга. Бренды будут активно инвестировать в производство киберспортивных видеороликов, стримов и публикаций, чтобы привлекать и удерживать внимание аудитории.
  3. Мобильный киберспорт. Мобильные игры и мобильные турниры становятся все более популярными, что открывает новые возможности для маркетинга. Бренды будут обращать внимание на этот сегмент и создавать кампании, связанные с мобильным киберспортом.

Киберспорт продолжает расширять горизонты маркетинга и предоставляет брендам уникальные возможности для привлечения аудитории. Будущее этой индустрии обещает еще больше инноваций и возможностей для креативных маркетинговых решений.

Продвижение брендов через киберспорт — кейсы Snickers, Red Bull, Coca-Cola Статьи редакции

Директор по стратегическому планированию рекламного агентства ADV Digital Александр Сафронов о том, почему игровой рынок ежегодно привлекает всё больше рекламодателей.

Александр Сафронов

Киберспорт в последние годы развивается взрывными темпами: c 2014 года суммарный объем рынка вырос более чем в два раза, и теперь этот показатель стремительно приближается к отметке в $1 млрд.

Эта тенденция не обошла стороной и российскую киберспортивную индустрию. После того, как в конце 2015 года USM Holdings Алишера Усманова вложил $100 млн в российскую киберспортивную организацию Virtus.pro (на тот момент инвестиция была всего в шесть раз меньше объема мирового рынка), многие крупные рекламодатели всерьёз заинтересовались потенциальным «новым медиа».

Более того, согласно имеющимся у ADV Digital данным, российский рынок — второй по объему в Европе, а ядро киберспортивной аудитории составляют миллениалы — те самые, за которыми ведет охоту практически каждый крупный бренд.

Форматы продвижения, которые киберспорт предлагает брендам

Условно все существующие варианты можно разделить на три направления:

  • Сотрудничество со стримерами, каналами и сервисами прямых трансляций.
  • Финансирование киберспортивных команд или турниров.
  • Проведение собственного турнира или создание собственной команды.

Сотрудничество со стримерами, каналами и сервисами прямых трансляций

Здесь, пожалуй, стоит пойти от общего к частному и начать непосредственно со знакомства с сервисами:

  • ​Twitch — самая популярная стриминговая площадка на российском рынке.
  • Smashcast — анонсированный в мае 2017 года конкурент Twitch. Результат слияния двух сервисов прямых трансляций — Azubu и Hitbox.
  • Looch — также анонсированный в мае 2017 года проект российского киберспортивного холдинга ESForce.
  • Сюда же относится YouTube и собственные стриминговые сервисы социальных сетей.

В киберспорте также существует ряд дисциплин, которые отличаются по популярности в разных частях света и обуславливают специфику аудитории. В России и СНГ лидер — Dota 2, высокую популярность также имеют CS:GO и World of Tanks. Не стоит забывать и о League of Legends — хотя популярность игры в нашем регионе значительно уступает всем вышеперечисленным, пока это самая популярная киберспортивная дисциплина в мире.

Рекламные возможности на примере стриминг-сервиса Twitch

Сотрудничество со стримерами по своей механике мало чем отличается от сотрудничества с видеоблогерами: это прероллы, оверлеи, баннеры, реферальные ссылки, розыгрыши, продакт-плейсмент другое. Однако тот факт, что трансляция ведется в прямом эфире, способен сильно повлиять на конечный результат.

С одной стороны, стримеры пользуются колоссальным доверием у своей аудитории, так как предстают перед ней «такими, какие они есть». Поэтому инструменты вроде продакт-плейсмента здесь могут сработать эффективнее, чем в случае с другими каналами коммуникации. Да и конверсия в целевые действия может оказаться намного выше. Однако есть и обратная сторона: стримеры боятся потерять доверие аудитории и, как правило, гораздо тщательнее подходят к выбору потенциально рекламируемого продукта.

Цены, конечно, обговариваются индивидуально. А вот привести данные относительно количества подписчиков и просмотров вполне возможно: так, Андрей «Dread» Голубев, в прошлом профессиональный игрок в Dota 2 и довольно известная личность в киберспортивном сообществе, имеет более 440 тысяч подписчиков на своем канале DreadzTV, а общее количество просмотров приближается к 80 млн.

Отследить эффективность проводимой кампании можно по стандартным метрикам Twitch:

  • Уникальное количество пользователей за рекламную кампанию.
  • Среднее количество одновременных зрителей на трансляции.
  • Общее количество просмотров канала за время рекламной кампании.

Кейс Snickers, Switcheroo

В 2015 году Snickers провел довольно необычную рекламную кампанию, предложив популярным стримерам Twitch обыграть известный слоган «Ты — не ты, когда голоден». В ходе трансляции стримеры начинали совершать всё больше и больше ошибок во внутриигровом процессе по мере того, как их голод усиливался, и в итоге полностью «теряли силы». Батончик Snickers же возвращал их в боевое состояние.

Закупки прямой рекламы

Здесь речь идёт о двух основных видах рекламы: контекстная реклама и вставка рекламных блоков во время трансляций. Оба способа работают аналогично: вы имеете возможность самостоятельно выбирать объемы закупаемой рекламы, а также настраивать таргетинг целевой аудитории на основе различных характеристик. Учитывая специфику аудитории рекламных возможностей Twitch, это, прежде всего, жанр игры и её название.

Несколько слов о сервисах прямых трансляций в социальных сетях. Хотя ни VK Live, ни OK Live сейчас не предоставляют возможности покупки прямой рекламы во время трансляций, а охват именно киберспортивной аудитории у этих площадок в разы уступает Twitch, интеграции в рамках социальной сети в перспективе могут дать гораздо больше преимуществ.

Так, доля активной аудитории VK Live составляет 23%, в то время как на Twitch этот показатель равен лишь 13%. Если предположить, что доля поклонников киберспорта среди аудитории сервиса будет расти (VK Live активно работает в этом направлении), то в перспективе мы получим более эффективный канал продвижения, сотрудничая с которым, помимо всего прочего, сможем найти все инструменты в одном месте: и сотрудничество со стримерами, и прямую рекламу (которую сервис обещает в скором времени запустить), и SMM, и трансляции крупных киберспортивных событий.

Отдельно стоит сказать о рекламе во время прямых трансляций крупных киберспортивных событий. В России первенство, бесспорно, принадлежит Dota 2. По данным ESports Charts, пиковое количество одновременных зрителей так называемого «мейждор»-турнира от Valve — The Boston Major, — прошедшего в декабре 2016 года, составило более 250 тысяч человек. А уже в апреле 2017 года в ходе проведения The Kiev Major это значение приблизилось к отметке в 500 тысяч человек.

Несколько более скромные показатели можно наблюдать в дисциплине CS:GO: здесь пиковое число одновременных зрителей, как правило, не превышает 100 тысяч. Интересная ситуация наблюдается с игрой World of Tanks: хотя суммарная аудитория этой дисциплины значительно уступает и Dota 2, и CS:GO, её ядро составляют русскоязычные зрители.

Так, пиковое количество единовременных зрителей турнира WGL Grand Finals 2017, проведенного Wargaming в мае 2017 года, составило менее 200 тысяч человек. Для сравнения, на трансляции The Kiev Major это число приближалось к миллиону без учета китайских зрителей. Однако около 80% всей аудитории пришлось на русскоязычных пользователей. Таким образом, реклама на популярном русскоязычном канале во время крупных событий может существенно повысить эффективность кампании.

Конечно, в этой статье мы приводим лишь некоторые показатели, и процент русскоязычной аудитории может очень сильно зависеть от того, участвует ли на турнире команда из России или СНГ, а также от канала трансляции. Согласно рейтингу Whatstat.ru, наибольшей популярностью в нашем регионе пользуются трансляции, проводимые студиями аналитики Starladder и RuHub.

Кейс Red Bull. Король контента

Red Bull, один из самых глубоко вовлечённых в киберспорт брендов, решил не тратить время на интеграции и сам стал производителем контента. Бренд создал собственные каналы Red Bull eSports на ключевых платформах (Twitch, YouTube, Twitter, Google+) и в сотрудничестве с ведущими мировыми игроками стал производить видеоконтент высокого качества.

Например, Cultivation: House of Snake Eyez — пятисерийное видео о киберспортсмене Red Bull и профессиональном игроке Street Fighter Дэрриле Льюисе (Snake Eyez), в котором рассказывается о его путешествиях по Америке и Японии, где он тренировался для получения титула чемпиона Capcom Cup в 2015 году.

Финансирование киберспортивных команд или турниров

Спонсорские контракты — пожалуй, самый распространенный формат сотрудничества между рекламодателями и киберспортивным рынком. Хотя изначально его использовали так называемые «эндемические партнеры» — производители игр, технологических устройств и других продуктов, в которых непосредственно заинтересован геймер, то теперь индустрией заинтересовались бренды из самых разных областей.

Так, Aviasales не так давно заключила спонсорский контракт с киберспортивной командой NaVi, став одним из первых непрофильных брендов в этом сегменте в РФ. А игрок из состава Virtus.pro по CS:GO, известный как Паша Бицепс, также в рамках контракта с организацией снялся в рекламе MediaMarkt.

Что включает в себя спонсорский контракт? Опции здесь могут быть самыми разными: игроки организации производят огромное количество контента на стриминговых платформах, в который можно интегрироваться со своим продуктом.

Кроме того, у организации, как правило, имеются собственные каналы, на которых наиболее популярные видео могут пересматриваться аудиторией десятки и сотни тысяч раз. Сюда же входит продвижение в соцсетях, брендирование, публикации в профильных (и не только) СМИ и многое другое. Аналогично заключается сотрудничество с организаторами турниров: оно включает продакт-плейсмент на собственных каналах трансляции физическое присутствие бренда на офлайн-мероприятии.

Кейс Coca-Cola

В 2013 году бренд объявил о партнерстве с Riot Games — разработчиком самой популярной в мире киберспортивной дисциплины League of Legends. Coca-Cola стала спонсором Challenger Series — недавно созданной профессиональной лиги, а затем и мирового чемпионата по LoL в 2014 году.

В 2015 году стороны объявили о расширении сотрудничества: так, помимо увеличения активности на мероприятиях и в социальных сетях, Coca-Cola вместе с со своим партнером Cinemark Cinemas стала организатором трансляций для фанатов игры на больших экранах.

Компании и сейчас успешно работают вместе: например, Coca-Cola неоднократно выступала титульным спонсором южнокорейской лиги LCK, которая считается сильнейшей в мире по League of Legends.

Рекламные интеграции в киберспорт: какой формат выбрать

Согласно данным исследований*, десятки миллионов россиян играют в игры на разных устройствах и активно следят за киберспортивной индустрией. При этом мировая аудитория компьютерного спорта составляет более 532 млн человек, ежегодно генерирующих более $1,32 миллиардов дохода. Как правильно воздействовать на эту ЦА и какие рекламные инструменты выбирать, рассказывает Артем Карцев, старший менеджер по продукту ESforce Holding

image

Все начинается с аудитории

В 2021 году на ресурсах холдинга и нашего партнера, Федерации компьютерного спорта России, мы разместили формы опросов, которые позволили составить более точный портрет киберспортивной аудитории СНГ. По результатам исследования, большинство пользователей тематических площадок — мужчины (96,5%) от 18 до 34 лет (89%), большинство из которых работают (64%) или учатся в вузах (27,4%) и являются платежеспособной аудиторией. Такие социально-демографические параметры совпадают с портретами потребителей огромного количества рекламодателей: от привычных для киберспорта букмекерских компаний и производителей игровой периферии до госкорпораций, брендов одежды, питания и фармацевтики.

Что делать в случае, если вы определились в своем желании интегрироваться в киберспорт? Разберем несколько основных каналов, за которыми следит нужная нам аудитория, и рассмотрим, какие рекламные форматы предлагают эти ресурсы.

Киберспортивные турниры

Если бы киберспорт был званым ужином, турниры бы точно стали горячим блюдом. Разработчики игр, киберспортивные клубы, турнирные операторы и студии трансляций долгое время готовятся к реализации качественных шоу, которые соберут широкую аудиторию и будут по-настоящему интересны зрителям. Ежемесячно в мире проходит как минимум пара крупных чемпионатов по различным дисциплинам для про-игроков и еще большее количество локальных состязаний для любителей — например, регулярные турниры на платформе VK Play.

Плюсы

Интеграция в подобные мероприятия — пожалуй, самый простой способ набрать максимальные охваты и донести свои ключевые сообщения до конечного потребителя.

Еще одно преимущество такого формата размещений: если ранее участие в турнирах в качестве партнера-рекламодателя было сравнительно дорогой опцией, на текущий момент выбор ивентов для интеграции настолько большой, что подобрать подходящий вариант под существующий бюджет стало намного проще.

Обратите внимание: реклама во время турниров, как и любая медийная реклама, лучше всего подходит для простых и понятных продуктов, которые не нужно дополнительно объяснять и «разжевывать» пользователю.

Также стоит сразу подумать о конечной цели размещения. Если такие задачи, как повышение известности, увеличение запоминаемости или улучшение имиджа бренда, довольно легко решить с помощью участия в соревнованиях, над эффективными вовлекающими и образовательными элементами нужно будет поработать.

Индустриальные блогеры и стримеры

В мире киберспорта одну из ключевых ролей играют лидеры мнений. Они создают инфоповоды, делятся с подписчиками инсайдами индустрии, проводят разборы новых игр и транслируют матчи. Причем иногда у них это получается даже успешнее, чем у официальных студий трансляции. Например, во время последнего мажора (чемпионата мира) по Dota 2 в Лиме блогер и бывший профессиональный игрок Nix собрал на своих стримах больше зрителей, чем организаторы турнира.

Некоторые стримеры и блогеры являются настоящими авторитетами для киберспортивной аудитории. Их мнению доверяют, они могут заинтересовать и вовлечь пользователей в ваш проект. Причем сделают это в своем уникальном стиле.

Интеграции к лидерам мнений можно назвать более персонализированными, чем стандартные опции медийных размещений. Стримы на VK Play Live или Twitch, а также посты и «кружочки» в Telegram дают брендам больше возможностей для объяснения продукта, изложения нескольких ключевых сообщений и получения обратной связи или действий от пользователей.

Обратите внимание: в рамках подобных интеграций огромную роль играют органичность и/или креативность размещений. Одна из особенностей киберспортивной аудитории — это ее стремление к анализу и осмыслению информации. При неверном выборе амбассадора или неудачной интеграции продукта есть шанс получить волну негатива. Откровенно говоря, какая-то доля осуждения, скорее всего, будет при любом раскладе. Но ее можно и нужно сократить.

Тематические СМИ и new media

За контент в киберспорте отвечают не только инфлюенсеры. Высокий процент геймингового комьюнити также следит за тематическими ресурсами — СМИ и индустриальными площадками. Уровень интереса к подобным платформам подтверждается цифрами. Так, за март крупнейшее киберспортивное издание СНГ Cybersport.ru собрало более пяти миллионов читателей, а последнее шоу студии RuHub, приуроченное к мейджору по CS:GO, заработало более двух миллионов просмотров.

Интеграции в шоу и спецпроекты в СМИ — интересные форматы, которые дают возможность креативно рассказать о продукте и вовлечь аудиторию с помощью интерактивных элементов. По опыту, пользователи любят проходить тесты или участвовать в конкурсах с классными призами. А это позволяет рекламодателям нативно раскрыть даже комплексные запуски.

Команды, занимающиеся разработкой подобных коллабораций, хорошо знакомы с гейминговой аудиторией. Это значит, что они могут придумать и реализовать проекты, которые органично совместят ToV и желания пользователей с целями и задачами бренда: для узнаваемости предложат баннеры и брендинг, для образования — сложные механики, и т. д.

Обратите внимание: если основная цель вашей кампании — работа на максимально широкую аудиторию пользователей, то для достижения желаемых KPIs мы рекомендуем использовать несколько форматов размещения. Например, спецпроект в СМИ и интеграции в шоу.

Какие еще есть форматы

Индустрии компьютерного спорта и видеоигр в России активно развиваются: помимо площадок, которые мы уже обсудили, бренд может заявить о себе и другими способами. Например, рекламодатели могут выбрать партнерства:

  • с гейминговыми сервисами — вы наверняка слышали о VK Play, площадке, объединяющей игры, стримы и киберспорт;
  • видеоиграми — с выходом Atomic Heart СМИ и соцсети заполонили новости о креативных коллаборациях игры (например, с брендом VIZIT) — чем не вдохновение для проектов;
  • киберспортивными клубами — этот способ маркетинга уже стал классикой: мировые бренды активно сотрудничают с популярными командами и гордо размещают свои логотипы на джерси спортсменов.

По всем вопросам, связанным с возможностью интеграций в киберспорт, можно писать на почту sales@esforce.com.

Реклама ООО «Исфорс Рус»

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *