Он трейд и офф трейд что это
Перейти к содержимому

Он трейд и офф трейд что это

  • автор:

On-trade vs off-trade: What’s the difference?

The beverage industry is divided into two main channels: on-trade and off-trade. The on-trade refers to places that sell beverages for immediate consumption on the premises like bars, restaurants, and pubs, while off-trade usually means places like liquor stores, supermarkets and other places where you don’t consume the beverage right away.

While the sale of beverages is the common thread between the two, the differences in the way they operate are vast. In this article, we’ll take a closer look at the on-trade and off-trade channels and how they differ.

On-trade vs off-trade and the customer experience

The on-trade channel provides a unique customer experience. Customers visit a bar, restaurant, or pub to enjoy the atmosphere, socialize, and relax. The environment is crucial, and the experience is as much about the ambiance as it is about the quality of the drink. In contrast, the off-trade experience is more transactional, and the focus is on convenience and selection.

Different approaches to product selection

The off-trade channel typically offers a broader selection of products. A liquor store, for example, may stock hundreds of different types of beer, wine, and spirits. This is because they tend to have more space to store products and can afford to carry a larger inventory. On-trade places, however, typically have a more limited selection, as they need to be able to rotate their stock quickly.

On-trade is pricier than off-trade (for the consumer)

The price of any kind of drink can vary significantly between the on-trade and off-trade channels. Just compare the price of a pint of beer or a can of soda in your nearest store and pub or a high-end bar and see for yourself.

On-trade places often charge more for drinks than off-trade retailers, as they need to cover the costs of operating a physical location and paying staff. However, off-trade retailers may charge more for individual bottles or cans, as they don’t have the same overhead costs but need to make a profit on each sale.

It’s true that people may save money by purchasing beverages or meals from a supermarket or liquor store. However, the on-trade channel may offer higher-end products that are not available in off-trade stores, and consumers may be willing to pay a premium for the experience of enjoying these products in a bar or restaurant. The atmosphere and experience of an on-trade venue are often the main draws for consumers who want to enjoy a night out or celebrate a special occasion.

On-trade vs off-trade in the world of regulations

There are different regulations governing the on-trade and off-trade channels. These are specific for each country, state or even city, but there are some similarities.

On-trade establishments, for example, are subject to licensing laws, which vary by jurisdiction. They are also responsible for handling drunk or otherwise intoxicated people, checking for IDs to prevent underage drinking and so on.

Off-trade retailers are also subject to these laws such as minimum age requirements, limits on the amount that can be purchased, and restrictions on when and where alcohol can be sold, but they don’t usually deal with drunk people misbehaving at their stores (although it occasionally happens).

Tricky logistics of the on-trade & off-trade channels

The logistics of the on-trade and off-trade channels differ significantly. On-trade establishments need to ensure that they have enough stock to serve customers, but not so much that it goes to waste. They may also need to order products more frequently to keep up with demand. Off-trade retailers, on the other hand, need to keep a larger inventory of products and may need to manage multiple suppliers to ensure they can keep products in stock.

On-trade employees are seen as experts

On-trade establishments require staff to serve customers, prepare drinks, and manage the business. Staff needs to know quite a lot about the products they are selling to properly market them to customers and answer any questions that might arise. They also need to know their way around regulations concerning the sale of alcohol. Off-trade staff is more focused on managing inventory, restocking shelves, and managing transactions.

From the consumer’s perspective, on-trade staff like waiters and bartenders are seen more as knowledgeable experts, whereas off-trade staff like supermarket employees are not usually treated this way.

On-trade vs off-trade in marketing

Marketing strategies for the on-trade and off-trade channels also differ. On-trade establishments may focus on creating a unique brand experience and building relationships with customers through events and promotions. Off-trade retailers, on the other hand, may focus more on product promotion and price points to attract customers.

If you want to know more about marketing strategies and tactics for the on-trade channel, check out our deep-dive article on this topic.

Different demographics of the on-trade and off-trade channels

The demographics of customers in the on-trade and off-trade channels can also differ. On-trade establishments typically attract a younger demographic looking for a social experience or generally speaking more outgoing kind of people. Off-trade needs to cater to a wider range of ages, including families and older customers. To put it plainly, almost everyone needs to go shopping once in a while.

On-trade vs off-trade: Different opportunities and the role of data

From the buyer perspective, it’s a matter of personal preference. Some might prefer to drink wine or Coca-Cola at home while others can’t imagine drinking alcohol outside pubs or bars as they associate it with socializing. All these differences need to be taken into account by beverage producers as both channels offer unique opportunities but also require different approaches to sales and marketing for achieving maximum efficacy.

If you’d like to know more about the on-trade channel, we have a whole section full of research and other useful knowledge about this topic in 5 languages for you to check out. You can also access free on-trade market data about various beverage brands in our Free Market Report section.

SharpGrid is primarily a company reinventing the on-trade market research. If you’d like to know more about how data collecting, processing and analyzing is changing the world of on-trade, read our article on how the digital revolution changed the on-trade channel or contact us if you’re a beverage producer or data company looking for a potential partnership.

SharpGrid is a data & tech company reinventing market research in the on-trade channel. The on-trade channel consists of POSs (points of sale) like restaurants or bars where food & beverage is bought and consumed, and is often also called HoReCa, on-premise, food service, out-of-home, gastro or immediate consumption (IC) channel, hospitality or on-licence.

Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market

Арманд, Э. В. Каналы on- и off-trade как основные каналы коммуникации в условиях Dark Market / Э. В. Арманд. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 6 (192). — С. 88-91. — URL: https://moluch.ru/archive/192/48322/ (дата обращения: 05.03.2024).

Статья посвящена изучению каналов коммуникации с потенциальными потребителями алкогольной продукции, открытая реклама которой с 2012 года ограничена. В современных реалиях, где на законодательном уровне запрещена открытая реклама алкогольной и табачной продукции компаниям приходиться искать новые инструменты и каналы продвижения своей продукции на рынок. Компании с целью продвижения своего товара все чаще работают в условиях Dark Market (скрытый, теневой маркетинг). Данное направление, исходя из опыта зарубежных стран, не следует рассматривать как осуществление рекламы в рамках нарушения закона. В отличии от открытой рекламы на телевидении, в СМИ, в условиях Dark Market проистекает скрытая коммуникация, которая осуществляется посредствjм таких каналов, как on- и off- trade, механизмы которых не запрещены. Особенностям, характерным чертам, реализации и специфике работы с коммуникационными каналами on- и off-trade и посвящена данная статья.

Ключевые слова:Dark Market, dark marketing, Закон о рекламе, невидимый/скрытый маркетинг, алкогольная продукция, коммуникационные каналы, O n-Trade, Off-Trade.

Продвижение алкогольных напитков и табачных изделий на российском рынке с каждым годом претерпевает новые изменения, прежде всего в силу того, что законодательством запрещается реклама данных продуктов. Так, например, на сегодняшний день законом регламентировано и ограничено больше половины возможных способов коммуникации производителя табака с потребителем. Запрет на открытую рекламу табачных изделий (ТВ, СМИ, пресса и пр.) регламентирован статьей 16 Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [2], реклама алкогольной продукции регулируется 21 статьей федерального закона № 39-ФЗ «О рекламе» [1].

Стоит отметить, что изменения, внесенные в российское законодательство о рекламе алкогольной продукции, ввиду грядущего чемпионата мира по футболу 2018 года, допускают рекламу пива и некрепкой алкогольной продукции, произведенной в пределах территории России, несомненно, можно назвать серьезным шагом на пути к освобождению от жестких ограничений на продвижение данного вида продукта. Однако, оставшиеся ограничения, зафиксированные законом, требуют от маркетологов поиска новых и эффективных каналов коммуникации с потенциальными клиентами.

Результатом чего является Dark Market. Dark Market дословно переводится, как темный рынок [7, с. 12], что является противоположным понятием такому термину, как Bright Market — светлый и свободный от ограничений рынок, на котором алкогольные бренды не сталкиваются с ограничениями в медийном размещении в прессе и на TВ [7, с. 12]. Однако, необходимо понимать, что Dark marketing — это не «теневой» или «черный» маркетинг. Так, например, обращаясь к зарубежным зарубежным изданиям по этой теме, то увидим, что «dark marketing» — это скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный» маркетинг [8, с. 23]. Другими словами, это инструмент построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени.

К основным коммуникативным каналам dark marketing прежде всего относятся on-trade и off-trade. Именно при объединении усилий в различных каналах — off-trade, on-trade, спонсорство специальных мероприятий, можно добиться максимального эффекта. Осознавая возрастающую роль так называемой «скрытой» рекламы, руководители многих алкогольных брендов ставят канал on-trade в качестве приоритетного направления своей маркетинговой стратегии, выделяя большие доли бюджета на заключение контрактов с заведениями HoReCa.

Под термином HoReCa обозначается сегмент сферы услуг индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства) и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением продукции в месте продажи [3, с. 10]. Название «HoReCa» происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг) [3, с. 10].

Преимущества такого инструмента коммуникации, в первую очередь заключаются в том, что только здесь потребитель имеет возможность попробовать напиток и составить о нем мнение. Кроме того, если каналы оn- и оff-trade имеют диджитал поддержку, то есть продвижение бренда всеми возможными на данный момент информационными, электронными каналами, такими как: телевидение, интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в интернете. Так, например, это может быть отчет о проведении мероприятия в глянцевых изданиях, спонсором которого являлся тот или иной алкогольный бренд.

Итак, оn-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки [7, с. 13]. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. В свою очередь оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки (торговые центры, супермаркеты, магазины и пр.) [7, с. 13]. Данные каналы коммуникации с потребителем имеют набор характерных инструментов. Так, в частности в рамках оn-trade используются:

  1. Дегустации (tasting) — промо-мероприятие, в ходе которого потенциальным потребителям предоставляется бесплатная возможность ознакомиться со вкусовыми, эстетическими свойствами продукта. Главной целью дегустаций является совершение первой покупки товара потребителем. Поскольку проведение дегустаций оказывает положительное воздействие на узнаваемость товара и отношение к нему потенциального покупателя, вероятность совершения первой покупки многократно повышается. Обычно дегустации устраиваются в супермаркетах, крупных продовольственных магазинах, торговых центрах
  2. Подарок за покупку (gift with purchase promotions) — промоушн с получением подарка за покупку. Обычно подарок логически связан с продвигаемым товаром (например, это могут быть орешки к пиву, стакан, зажигалка к сигаретам и т. д.) Ценность подарка зависит от цены и количества покупаемого продукта
  3. Премиумы — промоушн товара с помощью специального предложения, например, покупателю одной бутылки виски третья — бесплатно, при покупке товара в подарок брэндированный сувенир, два коктейля по цене одного и т. д.
  4. Консультации (product consulting) — прямой рассказ о товаре. В случаях когда возможности продвижения товара ограничены законодательно, консультации проводятся в местах продажи, т. е. в специализированных винных/алкогольных магазинах, барах, ресторанах.

Работа с каналами продаж on-trade, несомненно, имеет свою специфику. Однако, стоит подчеркнуть, что инструментов здесь достаточно мало. Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, кафе или бар в гостинице. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т. д.). Еще один важный момент — качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации. Преимущества данных мероприятий очевидны:

– достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;

– формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;

– новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно.

Помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:

– цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);

– стабильность поставок и удобство финансовых операций.

Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т. д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что, хотя цена данного продукта на 10 % больше, чем у конкурента, но он…. Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.

Таким образом, становится очевидным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого — снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения.

Между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой — закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования вина, то в ресторане здорового питания и аналогичные им (например, детские заведения, или места, концепция которых не предусматривает алкоголь), скорее всего никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках алкоголя как такового.

Как уже было отмечено ранее, оff-trade — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки. Реклама алкоголя в местах продаж не столь категорична, поэтому здесь (для конечного потребителя) можно проводить практически любые мотивационные программы (подарок к покупке, дегустация, розыгрыш призов, паллеты, также можно размещать POS-материалы).

Для мотивации закупщиков в off-trade обычно используется механика бутылка на коробку (бутылка за кейс). В on-trade помимо бонусных бутылок, также используется мотивация персонала заведений — барменов, официантов и т. д. (конкурсы, а также механики с балльной системой).

В отношении дистрибьюторов: мотивация закупщиков (лиц, принимающих решение), а также самое главное — мотивация торговых представителей, сбытовых менеджеров и т. д. (здесь также можно использовать механики конкурсов ит балльные системы).

Кроме того, если рассматривать торговые сети, то многие сейчас стали использовать заранее согласованный план маркетинговой активности, в котором заранее определяется сумма бюджета, а также расписываются мероприятия по времени их проведения [7, с. 14].

Итак, специфика работы с каналами оff-trade заключается в процессе осуществления сетевой организованной розницы и оптовых торговых точках. Для них характерны такие признаки [5, с. 46]:

– централизованное управление и снабжение;

– наличие минимума полномочий у администраторов ТТ;

– общий ассортимент, сходная выкладка и ценовая политика;

– договоренности с партнерами закреплены документально и имеют, как правило, долгосрочный характер.

Общим для каналов оn- и оff-trade является то, что они выступают главными коммуникаторами с потребителем. Попадая в магазин (оff-trade) внимание покупателя к бренду привлекают всевозможные нестандартные инсталляции с выкладкой товара, в некоторых случаях это интегрированные в полку шелфтокеры, всевозможные ценники необычных форматов. Попадая в кафе, бар или ресторан (оn-trade) потребитель также может окунуться в атмосферу бренда. Его внимание притягивают уже знакомые ему по походу в магазин фирменные элементы. На столиках в кафе часто можно встретить тейбл-тенты, вкладыши в меню со специальными предложениями, выбор правильной промо-механики которых во многом определяет эффективность проводимой кампании.

Помимо информативной части сопровождающей гостя кафе, он также может быть окружен всевозможной атрибутикой бренда в виде пледов, подушек, брендированной посуды, привлекающих к себе внимание лайтбоксов, порой расположенных на брендированной части бара. Кроме того, довольно часто, особенно на мероприятиях, где алкогольный бренд может выступать в качестве спонсора можно встретить пpеcс-волл (Press-wall) или бpeнд-волл (Brand-wall) на фоне которых могут сфотографироваться потребители. Любовь демонстрировать причастность к бренду также одна большая характерная черта целевой аудитории большинства из существующих на сегодняшний день брендов. И в таком случае нет предела фантазии, чтобы вовлечь потребителя в свою историю и сделать его истинным почитателем бренда. Порой достаточно стать флагманом его любимого места в городе, чтобы потребитель признался в любви к бренду.

В заключении хотелось бы отметить, что в настоящее время все больше компаний обращаются к достаточно новому инструменту продвижения и рекламы — dark marketing. У этого способа много названий — «скрытый», «партизанский», «замаскированный» или «невидимый» маркетинг. В целом же dark marketing — это форма построения коммуникации рекламодателя со своей целевой аудиторией и потребителями, когда компания-заказчик остается в тени, а для передачи сообщений используют неконтролируемые или нестандартные каналы. Данный метод начали активно внедрять в России, прежде всего, алкогольные и табачные производители. Их контакты с потребителями сильно ограничены законами и им приходится искать новыми выходы на них.

При этом, учитывая всю популярность разговоров и споров на тему скрытого маркетинга, следует обязательно отметить, что в России это направление является весьма перспективным, несмотря на то, что пока только еще начинает развиваться. Если на Западе способы партизанского маркетинга уже длительное время являются востребованными и постоянно эволюционируют, то в России данный вид маркетинга пока что очень плохо развит. В большинстве случаев на российском рынке к dark marketing прибегают табачные и алкогольные компании. Это обусловлено тем, что число контактов с их потребителем очень ограничено, а любые ограничения — это всегда катализатор поиска новых решений. Поэтому в коммуникации таких компаний часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов.

Бесспорно, dark marketing и его основные коммуникационные каналы — on- и off-trade, имеют будущее. Пока на российском рынке он, в основном, используется теми брендами, которые имеют ограничения в каналах коммуникации. Но все больше и больше брендов будут прибегать к так называемому скрытому маркетингу для поддержания диалога и развития базы лояльных потребителей.

Сегодня dark marketing становится частью рекламных кампаний. Он помогает бренду в построении взаимоотношений с потребителем, в лучшем определении места бренда, помогает совершенствовать коммуникацию. В итоге, такая форма маркетинга должна стать частью общей маркетинговой стратегией успешного бренда. При этом в контексте рекламы алкогольной и табачной продукции, не имеется ввиду нарушение закона, а лишь говорится о том, что напрямую не запрещено законом о рекламе пива и алкоголя. Есть несколько способов, позволяющих реализовать рекламную кампанию или кампанию по продвижению продукта, не нарушив при этом закон. Например, это допускаемая законом возможность размещения рекламы торговой марки или средств индивидуализации компании-производителя алкогольной продукции, но не самого продукта. Такой способ, например, используется, как правило, компаниями при спонсорстве спортивных или культурно-развлекательных мероприятий.

  1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
  2. Федеральный закон от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/
  3. Букис В. Сфера H. T. R. & HoReCa. Образование и практика. М.: «LAP Lambert Academic Publishing». 2012.
  4. Вечканова А. В., М. В. Вечканов. Психология маркетинга в b-2-b-сегменте на примере HORECA//Маркетинговые коммуникации», № 4, 2014.
  5. Гончаренко В. П. Рекламный рынок в России в условиях кризиса //Маркетинг и реклама. № 31. 2016.
  6. Грег Тейн, Джон Брэдли. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн. М.: Альпина Паблишер. 2013.
  7. Коровин В. Что такое dark marketing //Сборник АКАР «Digital Marketing Outlook Russia», выпуск 1. 2012.
  8. Марычев Н. Механика бизнеса/Маркетинг. «Правила теневой рекламы»// Нижегородский бизнес журнал. № 18 (123). 2017.
  9. Glenny М. Dark Market: cyberthieves, cybercops, and you, New York, NY: Alfred A. Knopf, 2011.

Основные термины (генерируются автоматически): канал, потребитель, алкогольная продукция, открытая реклама, бренд, место покупки, российский рынок, Россия, алкогольный бренд, табачная продукция.

Принципы классификации розничных каналов сбыта

Взаимодействие производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.

Розничный торговый канал — РТК (retail trade channel — RTC) — группа торговых точек, в которых покупателям предлагаются похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

РТК могут далее классифицироваться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

Существует несколько причин, по которым компании нуждаются в классификации розничной торговли на торговые каналы:

  • 1. Нужно повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок.
  • 2. Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала.

Основой для подразделения торговых точек на торговые каналы служат:

  • • потребности покупателей — конечных потребителей продукции производителя;
  • • потребности и возможности торговой точки;
  • • деятельность конкурентов в различных торговых точках.

В мировой практике существует и подразделение розничной дистрибуции на прямую и непрямую (косвенную). Причем к первому типу относят непосредственные продажи (conventional sales), предварительные продажи (pre sales), т. е. продажи после сбора заказов с помощью каталогов или Интернета, по телефону (телемаркетинг).

Определяя торговые каналы для товаров массового спроса, можно разработать классификацию розничных точек продаж, но для первого этапа составления кадастра необходимы более емкие критерии, например потребительское поведение.

Зона потребительского поведения (consumer activity cluster) — это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова. Здесь всего два критерия — потребляет ли покупатель товар на месте или уносит его для последующего потребления.

  • 1. On-premise (от англ, premise — “помещение”). Покупка потребляется на месте (продукция “немедленного потребления”). Иногда этот канал называют “он-трейд” (on trade), или “АйСи” (от 1C — immediate consumption — “немедленное потребление”).
  • 2. Off-premise — покупка выносится. Это бакалейная торговля (англ, grocery) или future consumption (“будущее потребление”) — точки продаж продукции отложенного потребления.

К первому каналу относят весь сегмент общепита — HoRe Са — отели, бары, кафе, предприятия фастфуда и т. д. Раньше это направление называлось “рынок общественного питания”. Сегодня сюда добавляют кинотеатры, спортклубы и т. д.

Ко второму относят различные форматы розничной торговли.

По признаку потребления можно выделить в отдельную группу продажи через автоматы в вузах, аэропортах, на вокзалах и магазины при автозаправочных станциях (petroleum based store), где часть продукции может потребляться на месте, а часть берется в дорогу, в салон автомобиля или в поезд. В магазинах при автозаправках в ассортименте товары FMCG и, естественно, аксессуары для автомобилей, моторные масла. Работать с этим каналом для некоторых товаров также необходимо, но система стимулирования и, конечно, фасовка, упаковка тут иные. В некоторых случаях такие точки продаж в местах активных коммуникаций относят к так называемому формату “удобный магазин” (convenient store).

Система розничной дистрибуции определяет многие параметры системы коммуникаций (т. е. накладывает специфические требования на функционирование всего канала):

  • • особенности программ стимулирования как канала, так и покупателя (системы промомероприятий);
  • • стандарты мерчандайзинга (запас, расположение и представление);
  • • фасовку и упаковку товара;
  • • параметры логистики.

Трейд-маркетинг в каналах on-trade

Рассмотрим специфику работы с каналами продаж on-trade. Здесь, безусловно, имеется своя специфика работы и ведения переговоров.

Прежде всего, следует правильно определить концепцию заведения, будь то ресторан, казино или рюмочная. И, уже исходя из этой концепции, начинать работу по стимулированию канала продаж (предлагать цену, ассортимент и т.д.).

Как же можно успешно продвигать товар в канале on-trade (его еще называют HORECA)? Следует сразу же отметить, что инструментов здесь достаточно мало. И обусловлено такое состояние дел тем фактом, что между каналами on-trade и off-trade есть существенная разница: в off-trade точку можно ввести, в принципе, любой товар и по ходу дела убедить потребителя, что его надо купить; в точках же on-trade подход принципиально другой – закупается только то, что нужно. То есть, если с супермаркетом можно заключить договор о поставках тысячного наименования сыра, то в вегетарианском ресторане никто не будет даже обсуждать вопроса о поставках мяса как такового.

Еще один важный момент – качество товара. Руководство точки on-trade должно быть в нем полностью уверено. Достичь этого помогут регулярные демонстрации (дегустации), презентации товара и мастер-классы с его использованием. Эта технология с успехом используется компаниями «UNILEVER» и «NESTLE». Преимущества – налицо:
• достигается уверенность в том, что продукт есть всегда и его можно получить в сжатые сроки;
• формируется лояльность к продукту и компании-поставщику;
• новые возможности продукта доносятся до закупщика быстро и качественно

Еще одно отличие точек on-trade от ритейла состоит в том, что бренд здесь практически не имеет значения. Соответственно, и платить за него больше, скорее всего, не захотят. Ибо, как показывает практика, мало кто из потребителей способен отличить на вкус марку сока, налитого в стакан. Исключением из этого правила являются сигареты, чай, кофе, пиво, вино, слабоалкогольные напитки, крепкий алкоголь. Иными словами – те продукты, которые проходят минимальную обработку либо не проходят ее вообще и подаются, зачастую, в фирменной упаковке. В остальных же продуктах помимо качества ключевое значение имеют такие факторы:

• цена товара (при равном качестве: чем меньше, тем лучше);
• степень готовности к употреблению (чем больше, тем лучше) и время приготовления (чем меньше, тем лучше);
• стабильность поставок и удобство финансовых операций

Также при работе с сегментом on-trade стоит учитывать фактор личных отношений. Одним из ключевых факторов, определяющих успешность трейд-маркетинговых мероприятий для каналов on-trade, является работа торгового представителя. Он должен быть максимально коммуникабелен, владеть навыкам продаж (умение слушать, выявляя в процессе беседы потребности; умение продавать выгоды от товара и т.д.) и быть готов постоянно обучаться. Особенно ценным качеством является умение быстро ориентироваться в вопросах цены (предложить скидку, бонус). А практически бесценно умение так обосновать цену, чтобы не пришлось ее снижать (то есть пояснить, что хотя цена данного продукта на 10% больше, чем у конкурента, но он: быстрее готовится/меньше ужаривается/красивее выглядит; следовательно, заведение сэкономит на нем 20%). Кроме того, для каналов on-trade очень важен презентабельный внешний вид торгового представителя.

Таким образом, становится ясным, что работа с каналами on-trade построена на принципах рациональности. Что практически исключает возможность взяток. Ведь мало кто из руководителей заведений сегмента HORECA отважится рискнуть и закупить заведомо некачественный продукт (или качественный, но необоснованно дорогой). Это обусловлено тем, что такие действия в большинстве случаев влекут за собой либо неудовольствие клиента (из-за низкого качества продукта), следствие которого – снижение прибылей, либо же прямое снижение прибыли заведения (если продукт повышает себестоимость готовых блюд). Фактически, даже если «откат» имеет место, то все равно качество и сервис должны быть «на уровне». Репутация для сегмента HORECA – великая вещь, здесь ею дорожат гораздо больше, чем в том же ритейле

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *