Узнать какая доля выручки уходит на рекламу позволяет показатель
Перейти к содержимому

Узнать какая доля выручки уходит на рекламу позволяет показатель

  • автор:

Что такое LTV и зачем этот показатель бизнесу

Как узнать, сколько денег бизнесу приносит один клиент и как долго он остаётся лояльным? Для этого используют специальную метрику — LTV. В статье рассказываем, что она собой представляет, чем полезна бизнесу и как её рассчитать.

Время чтения 19 мин
Поделиться

Что такое LTV

Кофейня потратила 300 000 руб. на рекламную кампанию, а выручка за месяц составила всего 200 000 руб. Значит ли это, что реклама была неэффективна и компания просто потеряла деньги? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно воспользоваться показателем LTV.

Аббревиатура LTV расшифровывается как Lifetime Value или Customer Lifetime Value. В переводе на русский это значит пожизненная стоимость или ценность клиента.

LTV помогает узнать, какую прибыль получает бизнес с одного клиента, если поддерживает с ним долгосрочную связь. LTV считают за определённый период, чтобы захватить первое и последнее взаимодействие клиента с компанией.

Если бы кофейня знала свой LTV, то поняла бы, что судить об эффективности рекламной кампании по выручке всего за один месяц — некорректно. Большинство покупателей, привлечённых рекламой, приходят в кафе чаще, чем раз в месяц, и тем самым значительно увеличивают выручку заведения. Со временем реклама окупится с лихвой.

LTV и жизненный цикл клиента

LTV — это прежде всего прогнозный показатель. Он позволяет оценить доход не в рамках одного месяца, а в пределах более долгосрочного периода, когда поддерживаются отношения с клиентами (фактически за всё время, пока существует компания).

Жизненный цикл можно изобразить на схеме. Это путь от этапа, когда клиент ещё не знаком с компанией, до этапа, когда он уходит к конкурентам.

LTV начинают рассчитывать с четвёртого этапа, когда привлечённые клиенты совершают первую покупку. Первый, второй и третий этапы посчитать нельзя: во время них человек ещё не потратил деньги, а значит, не провзаимодействовал с компанией. Но эти этапы тоже важны, так как превращают его в клиента.

Бизнесу важно, какой длины будет путь потребителя. А именно, как долго будет длиться пятый этап: совершит ли клиент много повторных покупок или сразу уйдёт к конкурентам.

Приведем пример:

Пекарня запустила геотаргетинг, чтобы привлечь жителей района. Один клик обошёлся в 100 руб., в то время как средняя цена пирога — 200 руб. Может показаться, что стратегия патовая: цена за привлечение клиента составляет половину выручки от его заказа. Но это неправильная логика: один клиент может прийти в пекарню не один раз и купить не один пирог, а сразу несколько.

Постоянная покупательница Мария приходит в пекарню раз в неделю, чтобы купить маковый пирог и рулет детям. Маржинальная прибыль пекарни с каждого её заказа — 350 руб. Если предположить, что Мария будет ходить в пекарню на протяжении пяти лет, и умножить эту сумму на количество посещений, то показатель LTV будет равен 91 000 руб. На фоне этой суммы цена за один клик уже не выглядит такой большой.

Зачем знать LTV

LTV — в первую очередь маркетинговый показатель. Но он важен и для управленческого учёта, так как помогает понять, как развивать бизнес в целом.

Предположим, что предприятие не знает про LTV и не считает его. Наш эксперт, финансовый директор Илья Журавлев, рассказал, какие в этом случае могут возникнуть проблемы.

  1. Неэффективный маркетинг. Непонятно, какие рекламные каналы действительно работают, сколько денег можно вложить в привлечение и окупаются ли рекламные кампании.
  2. Непонятно, как удержать клиента. Если не работать над удержанием, то клиенты могут уйти уже после первого взаимодействия. Деньги на привлечение будут тратиться, а выручка не прибавится.
  3. Стагнация бизнеса. Собственник не понимает, что делать, чтобы покупателей стало больше и они покупали активнее. Продажи стоят на месте — бизнес не растёт.

Расчёт LTV важен для управленческого учёта, так как этот показатель:

  1. Применяется для построения финансовой модели и помогает узнать, что делать для увеличения прибыли. Вероятнее всего, удержание текущих клиентов будет обходиться компании дешевле, чем привлечение новых.
  2. Позволяет спрогнозировать доход, рентабельность, маржинальность. Зная среднюю величину LTV, можно предположить, каким будет доход от реализации в будущем.
  3. Помогает планировать расходы на маркетинг и оценить темпы окупаемости средств, потраченных на привлечение новых клиентов. Маркетологи могут заранее определить бюджет на рекламу.
  4. Позволяет определить ROI, то есть понять, насколько рентабельны вложения собственника в бизнес.

С точки зрения маркетинговой стратегии этот показатель позволяет:

  • узнавать, какие клиенты наиболее лояльные, и подготовить рекламные кампании с прицелом на них;
  • оценивать, какие программы лояльности и методы удержания лучше работают, и начать чаще их применять;
  • отслеживать наиболее эффективные каналы привлечения и сделать ставку на них.

Всё это помогает бизнесу экономить средства на маркетинговые кампании, не теряя при этом в их эффективности.

Какие данные нужны для расчёта

Чтобы собрать данные о покупателе и его поведении, необходимо вести свою базу. Её ещё называют клиентской базой. В ней каждая организация хранит информацию обо всех действиях клиента от его привлечения до ухода и применяет её для расчёта его жизненного цикла.

«Многие бизнесы не работают с базой текущих клиентов, ориентируются только на привлечение новых и тем самым искусственно снижают свой LTV. При этом вовлечь старых пользователей, тех, кто уже находится в базе, значительно проще».

Для вычисления LTV минимально необходимы следующие данные:

  • дата;
  • сумма заказа;
  • купленный товар или услуга.

Для более полного и точного расчёта понадобятся данные из корпоративных инструментов аналитики (CRM-систем):

  • размер среднего чека;
  • количество покупок одного клиента за период;
  • стоимость рекламной кампании в месяц;
  • количество клиентов, которые были привлечены за месяц и совершили хотя бы одну покупку;
  • процент покупателей, которые совершили повторные покупки.

Чем больше данных — тем выше точность расчёта.

Методы расчёта LTV

Подход к подсчёту LTV у каждой организации свой. Тут нет общепринятой формулы или норм, которые регулируют подсчёт этого показателя.

Расскажем о нескольких методах, которые используют для вычисления LTV, в порядке от простого к сложному. Чем сложнее формула и чем больше в ней переменных, тем точнее результат. Выбор метода зависит от того, сколько переменных компания может измерить и нужен ли ей особо точный расчёт.

Простой расчёт

Способ применяется, когда бизнесу достаточно примерного результата. Тут минимум вводных, их легко найти в стандартных отчётах. Приведём несколько вариантов.

Получить примерное представление о доходе, который бизнес получает с одного клиента, можно через формулу ниже:

Если частоту покупок или средний чек вычислить сложно, можно применить другую формулу:

Формулу выше можно преобразовать, чтобы получить более точный результат. Например, учесть затраты на рекламу. Тогда она примет такой вид:

А чтобы учесть расходы на производство продукта, вместо выручки берут маржинальную или валовую прибыль:

У этой формулы есть недостаток — учитываются все клиенты на текущий момент. Но новые привлечённые клиенты могли совершить только одну покупку, то есть ещё не внесли существенный вклад в прибыль компании.

Формула ниже позволит увидеть LTV за определённый промежуток времени. Также, в отличие от предыдущих, в ней учитываются затраты не только на привлечение, но и на удержание.

ARPPU, или Average Revenue Per Paying User, — доход от платящего пользователя (клиента) за период,
CAC, или Customer Acquisition Cost, — затраты на привлечение,
CRC — затраты на удержание

Затратами на удержание могут быть зарплаты сотрудников техподдержки, суммы скидок для постоянных покупателей, расходы на подарочную продукцию.

Точный расчёт

В точном расчёте учитывают не только количество клиентов, но и время активности клиента в компании:

Lifetime — время активности,
ARPPU — доход от клиента

Тут также будет погрешность, потому что берут усреднённые показатели прибыли. Но этот способ можно применить для подсчёта LTV для разных групп клиентов за любой временной период.

Следующий способ подсчёта применяется в юнит-экономике — методе, который помогает определить прибыльность с одного клиента.

В формуле используются средние значения:

AOV — сумма чека
ALT — цикл жизни клиента
AGM — маржа. Либо используют GM — валовою маржинальность
T — количество совершённых покупок

Цикл жизни клиента рассчитывают по формуле:

Ch (Churn Rate) — коэффициент оттока покупателей. Он рассчитывается по формуле:

CB — число покупателей в начале периода,
CE — число покупателей в конце периода

Для следующего метода потребуется много времени на дополнительные вычисления и сбор данных, но он максимально точный:

Для применения этого способа нужно рассчитать чистую прибыль, а затем вычислить и суммировать все поступления денежных средств от клиента.

Как рассчитать чистую прибыль

В статье объясняем, как правильно рассчитать показатель и какие отчёты для этого потребуются

Прогнозный расчёт

Эта формула уже сложнее, но с её помощью можно получить прогноз LTV на будущее:

GML — средняя доходность с одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией,
D — скидка при повторном заказе, например 10 %,
R — коэффициент удержания

R рассчитывается так:

Ещё одна формула для прогнозирования LTV:

Lifetime — время активности,
AOV — средний чек,
RPR — частота повторных покупок

Время, проведённое с компанией, и сумму покупок часто сложно предугадать заранее, поэтому такой метод применяют для прогнозирования возможного LTV.

Расчёт через когортный анализ

Под когортами можно понимать разные группы клиентов, объединённые по общему признаку. Для данного метода выделяют одну группу покупателей, чтобы понять, сколько они тратят в компании и как долго остаются с ней. Также можно сравнивать разные группы, чтобы понять, почему одна тратит меньше, а другая больше, и как в первой группе увеличить средний чек.

Чтобы провести когортный анализ, из CRM собирают следующие данные:

  • дата создания сделки или заключения договора;
  • сколько выручки принесли клиенты;
  • откуда они пришли — из какого сегмента, по какому рекламному каналу нашли компанию.

Для подсчёта LTV берут данные о прибыли и делят на количество заказов. Считают по простой формуле:

Полученное значение рекомендуется сравнивать с предыдущими за несколько месяцев — то есть смотреть LTV в динамике. Так вы сможете получить сведения о том, как часто возвращаются клиенты и как изменяется количество их покупок: снижается или увеличивается. Если снижается, это говорит о том, что происходит постепенная потеря покупателя.

Точно так же можно сегментировать рекламные кампании и узнавать, какие именно приносят больше денег, это тоже когортный анализ. Например, можно выяснить, каких клиентов привлекает радиореклама, а каких — проморолики в социальных сетях.

Как работает с LTV финдиректор: пример анализа

Финансовые директора смотрят на LTV с точки зрения управленческого учёта и в расчётах чаще всего используют не выручку, а маржинальную или валовую прибыль, чтобы учесть себестоимость и сопутствующие расходы.

«Расчёт через валовую или маржинальную прибыль будет точнее, так как в прибыли заложены расходы на производство продукта. Так можно понять реальное соотношение, сколько компания потратила на рекламу и сколько заработала с клиента».

Рассмотрим на конкретном примере, почему лучше использовать в расчётах показатели прибыли. Для этого определим LTV и рассчитаем окупаемость рекламных вложений двумя способами.

Кофейня запустила таргетированную рекламу: расходы на неё составили 50 тыс. руб. Эта активность принесла 1 000 новых клиентов, то есть стоимость одного составила 50 руб. Средний чек вышел на 200 руб. Была ли реклама эффективной? Сейчас узнаем.

Для начала мы должны найти LTV. В среднем один клиент покупает 20 чашек кофе в год. При умножении на средний чек получим:

20×200 = 4 000 руб. Это выручка кофейни с одного покупателя за год.

Теперь рассчитаем окупаемость рекламной кампании через выручку. Для этого нужно разделить LTV на стоимость привлечения, которая нам уже известна:

4 000 / 50 = 80

Получается, что LTV в 80 раз больше стоимости привлечения.

Но в выручке не заложена себестоимость кофе — зёрен, молока, ингредиентов для пирожных и т. д. Правильнее будет посчитать через маржинальную прибыль, в которой уже учтены все расходы на приготовление чашки кофе.

Допустим, что маржинальность составляет 50 %, то есть с выручки в 4 000 руб. маржа на одного покупателя за год составит 2 000 руб.

Рассчитаем окупаемость рекламной кампании через маржу:

2000 / 50 = 40

Получается, что LTV в 40 раз больше стоимости привлечения. А это в два раза меньше, чем при подсчёте через выручку.

Этот пример показывает, что расчёт через прибыль даёт более точный результат. Лучше всего использовать именно маржу, так как её величина более-менее стабильна.

Также можно взять для вычислений показатель валовой прибыли. Дело в том, что у некоторых видов бизнеса, например, в сфере IT, мало переменных расходов, поэтому считать через маржу не релевантно.

Через чистую прибыль считать не рекомендуется, потому что в неё входят косвенные расходы, которые нельзя распределить по отдельным продуктам. Такой расчёт будет неинформативным и сложным.

Частые вопросы о LTV

Каждый предприниматель хочет знать, можно ли назвать его LTV высоким. Какое значение LTV считается нормой, какие ещё показатели нужно измерять и как их увеличить, объясняем дальше.

Нормы LTV

Общепринятых норм нет — каждая организация определяет их индивидуально.

Можно посмотреть на конкурентов. Но делать это нужно осторожно, потому что на LTV может значительно повлиять любой из факторов: население, конкуренция, проходимость, ассортимент и даже название бренда. Сравнивайте себя только с теми конкурентами, исходные данные которых максимально близки к вашим.

Финансовые специалисты советуют сравнивать свои свежие показатели с показателями за прошлый период.

«Правильнее всего сравнивать полученный LTV со значением за предыдущий период. Например, смотреть, каким он был год назад и какой он сейчас. Для этого достаточно изучить предыдущие отчёты».

Метрики, связанные с LTV

С LTV связаны разные метрики, часть из которых фигурирует в формулах. Разберём основные из них.

Метрика Что означает Как посчитать В каком расчёте используется
CAC Стоимость привлечения клиента. В стоимость могут входить не только затраты на рекламу, но и зарплаты сотрудников, оплата интернета Все расходы на привлечение / Число привлечённых клиентов Простой
ROMI Коэффициент окупаемости вложений в маркетинг. Нужен, чтобы узнать эффективность рекламной кампании или маркетинга в целом ((Валовая прибыль − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу) x 100% Самостоятельная метрика
ROI Коэффициент окупаемости вложений. Нужен, чтобы понять, насколько рентабельны вложения собственника в бизнес (Доход от вложений − Сумма вложений) / Сумма вложений x 100% Самостоятельная метрика
CRR Показатель удержания покупателя. Чем он выше, тем дольше покупатель остаётся в компании (Количество покупателей в конце периода − Количество привлечённых покупателей) / Число покупателей в начале периода x 100% Самостоятельная метрика
CRC Показатель, отражающий затраты на удержание Расходы на удержание / Число покупателей Простой
PRP Частота повторных покупок Число покупателей, совершивших 2 и более покупок / Число всех покупателей Прогнозный
ARPPU Средний доход с одного клиента в выбранный промежуток времени. Нужен для прогнозирования ключевых показателей эффективности (KPI). Применяется в стратегировании Суммарный доход за период / Количество платящих пользователей за период Простой, точный
T Среднее число продаж в месяц Общее количество продаж за год / 12 Точный
AGM и GM AGM — маржа. GM — валовая маржинальность, то есть доля валовой прибыли в общей выручке AGM = (Цена продажи − Себестоимость) / Цена продажи x 100%

Как повысить LTV

Если LTV оказался низким, для этой проблемы есть решение. Нужно увеличить показатели, которые непосредственно связаны с жизненным циклом клиента. Например, среднее время взаимодействия, средний чек, частота покупок.

Разберём, какие инструменты помогут обеспечить рост этих трёх показателей.

Показатель Способ повышения
Средний чек Программы лояльности, кросс-продажи
Частота покупок Push-уведомления, рассылки по email
Срок жизни клиента Ретаргетинг, улучшение клиентского опыта, упрощение адаптации

Программы лояльности повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Это могут быть бонусные и накопительные карты, бесплатная доставка персонализированные предложения с более выгодными условиями, скидки на повторную покупку, акции.

Допродажи или кросс-продажи. Сопутствующие товары важно предлагать не только для повышения среднего чека. Если товар оказался полезным, клиент не только охотнее купит его, но и останется довольным уровнем сервиса.

Push-уведомления напоминают о незаконченном оформлении заказа, сообщают о скидках, акциях и персональных предложениях. Они «провоцируют» клиента, чтобы он быстрее совершил покупку.

Рассылки по email также могут напомнить о товарах в корзине, скидках и персональных акциях. Однако email-рассылки и пуши от приложений пользователь может отключить в настройках, поэтому делать упор только на них не стоит.

Ретаргетинг — это реклама на аудиторию, которая уже взаимодействовала с вами. Она напоминает о компании и товарах, которые они смотрели. Получается эффект постоянного присутствия, повышается узнаваемость, пользователь запоминает ваши товары.

Какие способы какому бизнесу подходят, ответили в таблице.

Методы увеличения LTV Офлайн-бизнес
(продуктовые магазины, общепит)
Онлайн-бизнес
(продажа вещей и услуг)
Разовый продукт
(техника, автомобили, недвижимость)
Рассылки по email
Push-уведомления
Программы лояльности
Ретаргетинг
Кросс-продажи

«Для общепита хорошо работают СМС-рассылки, акции по базе номеров, различные программы лояльности, геотаргетинг, балльная система. Со скидками и акциями нужно быть аккуратней — найти такой процент, чтобы он не снизил вашу прибыль за счёт увеличения количества продаж, но был привлекателен клиенту».

Как узнать валовую и маржинальную прибыль для расчёта

Валовую и маржинальную прибыль можно найти в управленческой отчётности предприятия, а именно в Отчёте о прибылях и убытках (ОПиУ).

В Финтабло эти показатели рассчитываются автоматически. Это гарантирует точность расчётов и экономит время пользователя. Данные в отчётах постоянно обновляются, а значит, они актуальны на любой момент времени.

Маржинальная и валовая прибыль в ОПиУ в Финтабло

Узнайте, как внедрить отчёты в вашей компании, чтобы всегда иметь данные для расчёта под рукой.

Узнайте о всех возможностях Финтабло

Покажем, как сервис поможет упростить финансовый учет и найти где вы теряете деньги

Записаться на встречу

Бесплатно
Займёт 40 минут
Zoom, Skype или Google Meet

«Сколько тратить на рекламу?»: 5 способов самостоятельно рассчитать рекламный бюджет

Привет! Меня зовут Паша Роев, я продуктовый маркетолог агентства IDEAS. Сегодня я расскажу, как самостоятельно рассчитать бюджет для рекламы в социальных сетях.

Если вы хоть раз делали рекламу для бизнеса, то сталкивались с рекламным бюджетом. Даже если это был билборд 3х6 у дороги.

В случае с билбордом, оплачивается аренда места, а не количество просмотров рекламы. В теории выкупается потенциально бесконечное количество показов в рамках времени размещения, например, за месяц. Поэтому почти невозможно собрать точные данные по тому, сколько человек увидели ваше объявление на билборде и сколько из них купили.

С рекламой в интернете всё прозрачнее: оплачиваются показы, переходы или заявки, в зависимости от способа закупки рекламы. В личном кабинете видно конкретное число пользователей, которые увидели рекламное объявление, кликнули по нему и совершили покупку.

Вне зависимости от варианта размещения, определение рекламного бюджета не меняется:

Рекламный бюджет — это сумма, которая необходима для показа рекламы в выбранном рекламном канале, чтобы получить необходимое количество покупок для существования и развития бизнеса.

Возникает резонный вопрос:

Как определить, сколько денег нужно для того, чтобы бизнесу было «ОК»?

Способ №1 — выделить процент от выручки

Простой способов определить бюджет на рекламу — взять
10-20% от выручки

У выбранного диапазона нет научного обоснования, эти цифры были выявлены эмпирическим путем на основе работы с разными проектами и бюджетами: от 50 тысяч рублей до 2-3 млн в месяц.

По ходу работы процент можно скорректировать под ваши нужды и ситуацию. Его величина зависит от множества факторов: какой продукт, какой рынок, поведение конкурентов в конкретный период времени, показатели выручки.

Если выручка снижается, то и бюджет на маркетинг тоже будет снижаться. Это не совсем верный подход, поэтому такой простой способ определения бюджета подходит на первых этапах запуска рекламы, но на дистанции неэффективный.

Не прекращайте инвестировать в маркетинг, даже если сталкиваетесь с трудностями. Реклама — это не тот расход, который нужно урезать в сложные времена.

Пример расчета

Выручка в месяц составляет 100 тысяч рублей. Возьмем из них 15%. Это 15 000 рублей в месяц, которые идут на рекламу. Если реклама работает и выручка растет — растет и рекламный бюджет.

Способ №2 — расчет бюджета исходя из желаемого количества привлеченных клиентов

Ваш бизнес уже работает какое-то время, например, пару месяцев. У него есть социальные сети, а у вас — понимание, из чего состоит воронка продаж. После расчета конверсии (сколько людей переходят из одного этапа воронки в другой), можно спрогнозировать количество показов рекламы, которое понадобится для достижения поставленных бизнес-целей.

Пример расчета воронки продаж

В качестве примера возьмем локальный бренд керамики и сделаем для него все вычисления. Чтобы было проще, разобьем процесс на шаги и воспользуемся упрощенной моделью без рекламы.

Шаг 1 — сколько людей переходят из статус «я просто посмотреть» в потенциальных покупателей

Допустим, в аккаунте бренда есть 1 000 подписчиков. За месяц было опубликовано 25 постов и они набрали по 500 просмотров. Это 12 500 просмотров в месяц (25 постов * 500 просмотров).

Формула расчета показов: количество постов * просмотры этих постов

Посты в сумме лайкнули 3 000 раз. Поэтому процент (конверсия) из просмотра в реакцию на публикацию = 24% (12 500 показов / 3 000 лайков * 100%).

Формула для расчета конверсии из просмотра в реакцию:
количество показов / количество лайков * 100%

Конверсия в клик по реальной рекламе будет значительно ниже: 1—2%, и это нормальный показатель. Если вы хорошо знаете свою аудиторию и ваши рекламные объявления работают, то конверсия может доходить до 8—10%.

Шаг 2 — конверсия из реакций в обращения

За месяц лайки поставили 3 000 раз, а в директ о покупке товара написали 90 человек. Это 3% от тех, кто лайкнул.

Формула для конверсии из просмотра в обращения: количество запросов на покупку за период / количество лайков за период * 100%

Шаг 3 — сколько человек оставили запрос на покупку и сколько из них купили

Из этих 90 человек, написавших в директ, 30 сделали заказ. Теперь посчитаем конверсию из интереса в реальную покупку и получим 33% (30 заказов / 90 запросов * 100%)

Формула для расчета конверсии из реакции в покупку: количество заказов / количество запрос на покупку * 100%

Если собрать все вместе, то воронка продаж для бренда керамики будет выглядеть так:

Конверсия из просмотров в реакции — 24%

Конверсия из реакций в обращения — 3%

Конверсия из обращения в покупку — 33%

Пример расчета бюджета для достижения необходимого количества продаж

Продолжим пример с брендом керамики и предположим, что нам нужно сделать за месяц 120 продаж. Зная конверсии на каждом из этапов, которые рассчитывали выше, можно вычислить количество показов, которые нужно сделать для выполнения плана.

Теперь произведем расчеты в обратном порядке, от цели к средствам.

Мы посчитали, что нужно сделать 120 продаж в этом месяце и знаем, что конверсия из запроса в покупку составляет 33%. Соответственно нам нужно 363 обращения (100%), чтобы 120 человек (33%) в итоге купили.

Также известно, что конверсия из реакции в обращение равна 3%. Значит нам нужно, чтобы было 12 100 реакций (100%), тогда мы получим 363 обращения (3%).

И наконец мы выяснили, что ставят лайки только 24% из всей аудитории. Значит нам нужно сделать 50 416 показов (100%) для того, чтобы получить 12 100 лайков (24%).

Получается, что для 120 продаж нам нужно 50 416 показов рекламы

Пример расчета бюджета исходя из стоимости одной покупки

В социальных сетях реклама, как правило, оплачивается за 1000 показов. Этот показатель называет CPM.

Стоимость 1000 показов для разных городов, возрастных групп, аудиторий по интересам будет разная. Ее можно посмотреть в прогнозаторе рекламного кабинета.

Допустим, в нашем случае 1000 показов стоит 200 рублей. Чтобы показать рекламу 50 416 раз, бренду нужно 10 083 рубля рекламного бюджета.

Формула для рассчета рекламного бюджета исходя из колличества показов: необходимое количество показов / 1000 * стоимость за 1000 показов

Теперь мы знаем рекламный бюджет и можем подсчитать стоимость одной продажи: 10 083 рублей рекламного бюджет / 120 покупок = 84 рубля.

Формула цены одной продажи: рекламный бюджет / количество покупок

Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для нужного количества покупок в месяц. Например, вы хотите, чтобы у вас купили не 120, а 200 раз. Значит 200 * 84 рубля = 16 805 рублей рекламного бюджета.

Формула рекламного бюджета исходя из стоимости продажи:
цена одной продажи / желаемое количество покупок

Нужно учесть, что в примере использованы очень оптимистичные показатели конверсии и в реальном проекте локального бренда керамики рекламный бюджет будет в 4-5 раз больше при аналогичном количестве продаж за месяц.

Способ № 3 — сколько есть

Вариант, который чаще всего используется, когда все не очень радужно и маркетинг рассматривается как спасательный круг для тонущего бизнеса. Опасность этого варианта близка к максимальной, но и с этим можно работать, если грамотно построить свои действия и с умом подобрать рекламные каналы.

В этом случае стоит придерживаться правила:
«7 раз отмерь — один раз отрежь»

Нужно хорошо изучить, откуда у вас были самые хорошие клиенты с большими чеками и при этом они обходились вам по минимальной цене. Найдите баланс между стоимостью привлеченного клиента и деньгами, которые он принес вам. Для этого нужно рассчитать ROMI.

Пример расчета возврата рекламных инвестиций

У вас есть аккаунты в трех социальных сетях и из всех к вам приходят покупатели. Теперь нужно посчитать стоимость одной продажи и средний чек для каждого канала продаж.

Предположим, что за один месяц через Вконтакте у вас совершили 30 покупок, а прибыль с продаж в этой социальной сети составила 54 000 рублей. Исходя из этих данных, средний чек равен 1 800 рублей (54 000 рублей выручки / 30 покупок за месяц).

Формула для среднего чека: выручка за период / количество покупок за период

Мы рассчитали необходимые показатели для всех социальных сетей и получили такие данные:

Вконтакте — средний чек 1 800 рублей; стоимость одной продажи 400 рублей

Одноклассники — средний чек 2 200 рублей; стоимость одной продажи 500 рублей

Instagram — средний чек 1 500 рублей; стоимость одной продажи 350 рублей

На первый взгляд кажется, что вкладываться в instagram выгоднее, ведь там самая низкая стоимость покупки. Но это не совсем верно.

Чтобы понять, какой канал эффективнее работает, нужно рассчитать ROMI — возврат рекламных инвестиций. Показатель рассчитывается в процентах и чем он выше, тем лучше.

Формула ROMI: (выручка — расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%

Дополним наши примеры расчетами ROMI:

Вконтакте — средний чек 1800 рублей; стоимость одной покупки 400 рублей; ROMI 350%

Одноклассники — средний чек 2200 рублей; стоимость одной покупки 500 рублей; ROMI 340%

Instagram — средний чек 1500 рублей; стоимость одной покупки 350 рублей; ROMI 328%

Теперь видно, что выгоднее всего вкладываться в рекламу во Вконтакте, далее в Одноклассники, и только после в Instagram. Соответственно, где выше ROMI, там и будет наибольшая выручка.

Способ № 4 — сколько не жалко

У каждого есть свои внутренние ограничения, которые со временем и опытом расширяются. Но если выручка в месяц у вас 100 000 рублей, то обсуждать рекламный бюджет в 1 млн не имеет смысла. Скорее всего, для вас это будет слишком заоблачная сумма и вы не сможете сопоставить реальность с предложением.

Лучше начать с какой-то эмоционально комфортной суммы. Например в 3 000 — 5 000 рублей, почувствовать результат и постепенно двигаться дальше, комфортно увеличивая бюджет.

Способ № 5 — спросить у эксперта

Если вы идете к специалисту, то еще до встречи определитесь с целями рекламной кампании. Вероятно, вам нужны продажи и есть примерное понимает, в каком объеме.

Может закрасться сомнение:

Как чужой человек, который ничего не понимает в моем бизнесе, может посчитать мне рекламный бюджет?!

Как правило, опытный сотрудник задаст много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. И чем больше у него опыта, тем выше точность его прогнозов. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным.

То, что будет делать специалист по трафику, похоже на расчеты, которые описаны во втором способе. Но для него исходными данными будут цифры из рекламного кабинета и ваша информация о работе бизнеса. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.

Выводы и рекомендации

В завершение нам бы хотелось напомнить, что независимо от качества и точности расчетов, предсказать итоги рекламной кампании на 100% невозможно. Но базовые формулы, которые приведены в этой статье, и понимание механизмов бизнеса помогут сделать рекламу эффективным инструментом для развития вашей компании.

Мы собрали для вас рекомендации, которые помогут на начальном этапе продумать маркетинговую стратегию, настроить работающую рекламную кампанию и избежать типичных ошибок начинающих.

Результат хорошей работы — не всегда выручка

Нужно определить, что важно для вас сейчас, какую цель вы будете достигать с помощью рекламы. Это может быть как продажа, так и заявки, показы или подписки. Бывают сложные продукты с долгим циклом сделки, где целью рекламы будет сбор контактов или привлечение людей в сообщества, чтобы отработать возражения и довести их до покупки.

Ставьте реальные цели

Предположим что у вас в штате 3 сотрудника, которые могут реализовать максимум 100 заказов за месяц. Если вы не планируете расширять штат, то при формировании запроса на рекламу возьмите за основу 100 заказов и постепенно пробуйте увеличивать нагрузку. Потому что приводить 1000 реальных покупателей нет никакого смысла, если у вас есть ресурсы только на 100. Такой подход вредит репутации и отталкивает клиентов.

Не бойтесь обращаться за помощью к профессионалам

Часто предпринимателю сложно оценить работу того или иного рекламного инструмента. В таких случаях не нужно пренебрегать услугами профессионалов. Попробуйте найти через знакомых проверенное лицо. Специалист может посмотреть, что вы делаете и дать рекомендации, как сделать лучше. Такие консультации могут быть бесплатными или стоить от 1 000 до 5 000 рублей. Не берем в расчет медийных персонажей, у них консультации стоят от 100 000 и до бесконечности.

DPP: что это такое в рекламе, маркетинге и арбитраже

Чтобы оценить продуктивность рекламы, надо следить, сколько денег уходит на кампанию и какой приносит результат. Показатель «доля рекламных расходов» помогает провести анализ, в правильном ли направлении движется арбитражник, маркетолог. Рассказываем, для чего используется ДРР в маркетинге — что такое, как посчитать ДРР в рекламе и грамотно оценить.

Сервис Pampadu предлагает арбитражникам, веб-мастерам, интернет-маркетологам получать доход. Работая агентом Pampadu, легко выбирать офферы и каналы продвижения по вкусу. Каждое предложение содержит описание условий партнерской программы. Арбитражники могут использовать разрешенные каналы привлечения пользователей, в том числе закупку трафика.

ДРР – что это такое в рекламе и маркетинге

ДДР — это в маркетинге обозначает долю рекламных расходов. Метрика показывает процентное соотношение затрат на продвижение к полученной прибыли. С помощью вычисления данного показателя легче понять, окупаются ли инвестиции, выделенные на продвижение продукта. На англоязычном маркетинговом сленге термин известен как Cost Revenue Ratio (CRR) или Efficiency Ratio.

Определение этого показателя способно решить сразу комплекс задач:

  • Выявление непродуктивных каналов продвижения.
  • Оценка маркетинговых стратегий, что уже практикуются.
  • Оптимизация рекламного бюджета.

Но эта метрика применима для поверхностного анализа затрат и доходов. С ее помощью невозможно точно оценить продуктивность рекламной кампании.

ДРР (маркетинг) – что это, понять несложно. Говоря простыми словами, CRR — KPI, используемый для оценки продуктивности продвижения.

Быстрый старт в мире партнёрских программ банков: выгодные офферы и удобные инструменты для привлечения клиентов!

Кредитная Карта #120наВСЁ Плюс

Комиссионное вознаграждение

Комиссионное вознаграждение

Кредитная карта — CashBack МИР

Комиссионное вознаграждение

Кредитная Альфа-карта 365 дней без %

Комиссионное вознаграждение

Как посчитать ДРР в рекламе

С помощью данного показателя легко оценить успешность рекламной кампании. Для этого учитывают сумму расходов, понесенных на рекламу, и суммарную прибыль от продаж за выбранный период. Доход оценивают, включая продажи через собственный сайт, маркетплейсы, офлайн-магазины…

Читайте также

ДРР: что это такое в рекламе — формула

Как рассчитать ДРР в рекламе, поможет формула:

ДРР = Расходы на продвижение / Выручка от рекламы х 100 %

Предположим, интернет-магазин потратил 120 тыс. руб. на продвижение, а товара реализовал на сумму 100 тыс. руб. Тогда ДРР составит:

120 000 / 100 000 х 100 % = 120 %

Получается, что реклама непродуктивна: на проведение кампании было потрачено больше средств, чем она принесла прибыли. Если ДРР > 100 %, то реклама, вероятно, будет признана убыточной.

Показатель может быть рассчитан сразу для всех каналов продвижения или по каждому отдельно. Рассмотрим оба варианта, в качестве примера возьмем продажу курсов от языковой онлайн-школы.

Допустим, общие рекламные расходы составили 90 тыс. руб.: 30 тыс. руб. (размещение у инфлюенсера), 40 тыс. руб. (контекстное продвижение) и 20 тыс. руб. (таргетированная реклама в соцсети). За месяц платформа продала 10 курсов стоимостью 50 тыс. руб. каждый. Тогда ДРР по всем каналам составляет:

90 000 / 500 000 х 100 % = 18 %

Проанализируем каждый канал продвижения:

  • По контекстной рекламе.

Мы видим картину: 40 000 поделить на 100 000, получится 0,4.

  • По таргетированной рекламе.

Значение уже отличается: 20 000 делим на 150 00.

  • По инфлюенс-маркетингу.

Значение аналогично тому, что в предыдущем пункте.

Разделили 30 000 на 250 000.

Видим, как показатель равен 12 %.

Рекламные каналы окупились с лихвой — затрачена одна сумма, а реклама принесла в несколько раз больше. Но наиболее эффективным каналом стало сотрудничество с блогером.

Зарегистрируйтесь и бесплатно оцените все возможности заработка

ДРР в маркетинге: что такое хорошее и плохое значения

Оценить показатель можно по следующей шкале:

  • Более 100 %. Затраты на продвижение превысили потраченную сумму. Такую рекламную кампанию обычно считают убыточной.
  • Равный 100 %. Реклама окупилась, но не принесла прибыли. Продажи покрыли траты на рекламу, предприятие вышло в ноль.
  • Менее 100 %. Это хороший показатель. Означает, что траты на рекламу меньше прибыли, которую она принесла.

Но не все так однозначно: показатель, равный или превышающий 100 %, — не всегда плохо. Это касается компаний с высоким LTV (lifetime value), то есть пожизненной ценностью клиента. В таком случае нужно учитывать прибыль, которую коммерческая организация получит за период сотрудничества с ним.

Показываем на примере: допустим, стоимость премиум-аккаунта составляет 100 руб. в месяц. При подсчетах за первый месяц обнаружили, что ДРР = 120 %, т.е. на привлечение одного пользователя было потрачено 120 руб. Однако пользователь, подключивший премиум-аккаунт, с большой вероятностью будет пользоваться этой услугой и далее — на протяжении нескольких месяцев или даже лет. За год ДРР составит уже не 120 %, а всего 10 %. Иными словами, в некоторых случаях фирмы способны позволить работать с ДРР за первый месяц и в 1000 %, а реклама при этом останется действенной.

ДРР — это в маркетинге как использовать: кому нужен

Показатель применяют, чтобы проводить анализ рекламных проектов. Детальная оценка расходов, требуемых для продвижения, способна указать на необходимость увеличения или уменьшения рекламного бюджета, его перераспределения, смены креатива или подачи информации.

С помощью вычислений, приведенных в разделе выше, можно оценить целесообразность рекламы, но эта метрика показывает только грубое соотношение затрат и доходов. Чтобы подсчитать прибыль, необходимо учесть не только затраты на рекламу, но и другие расходы компании.

При подсчете ДРР учитывают специфику бизнеса. Например, для некоторых ниш этот показатель может значительно колебаться в зависимости от сезонности. Поэтому его следует регулярно пересчитывать.

При регулярном запуске новых рекламных кампаний, нужно рассматривать ДРР в динамике. Например, можно сравнить сезоны продаж, проанализировать популярность продукции среди разных аудиторий. Этот показатель поможет предприятиям распознать снижение прибыли даже на фоне роста продаж, что позволит своевременно скорректировать расходы на рекламу.

Чем полезен сервис Пампаду арбитражникам, веб-мастерам, интернет-маркетологам

Участие в партнерских программах может стать несложной подработкой или приносить стабильный доход. Платформа Пампаду открыта к взаимодействию с веб-мастерами, арбитражниками и онлайн-маркетологами, фрилансерами и агентствами. Зарабатывать вместе с Pampadu могут как профессионалы, так и новички.

Пройдите регистрацию на сайте Пампаду, чтобы оценить преимущества партнерского маркетинга. В личном кабинете получите доступ к набору инструментов: размещению виджетов, созданию реферальных ссылок, API-интеграции… Продвигайте офферы наших партнеров и получайте выплаты с коротким холдом – по многим программам вознаграждение начисляется гораздо раньше установленного срока!

Обзор методов расчета рекламного бюджета

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.

  • Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.
  • Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос – по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное – это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:

  • в зависимости от величины оборота фирмы.
  • в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.
  • исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.
  • исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

А теперь подробнее.

I. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота

В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта [2].

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

  • EA – рекламный бюджет (затраты на рекламу);
  • k – сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
  • S0 – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач

Этот метод представлен в [2] и [3]. Формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

  • p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;
  • n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории;
  • S – желаемый уровень объема продаж;
  • Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

Допустим, Smax=100 тыс. долл., n0=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного бюджета.

3. Модель Юла [4].

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

  • p и n0 имеют, по сути, те же значения, что и для метода 2.;
  • Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
  • N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;
  • k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;
  • k0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что – это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а – это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0=0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

Эта модель практически идентична методу 2. за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

4. Модель Видаля-Вольфа [2], [4].

Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

  • S’ – изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;
  • k1 – константа реакции оборота на рекламу;
  • Smax – уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);
  • S0 – текущий объем продаж;
  • k2 – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный член ( ), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

Например, фирма имеет оборот 50 тыс. долл. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. долл. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. долл. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.

5. Модель ADBUDG [5].

В этом методе в качестве базовой используется следующая формула: (1), где

  • P – доля рынка, которую желает занять фирма;
  • Pmin – доля рынка, которую займет фирма при нулевой рекламе (EA=0);
  • Pmax – доля рынка, которую займет фирма при наивысшем уровне рекламы (EA стремится к бесконечности);
  • g – коэффициент чувствительности функции реакции;
  • d – коэффициент ослабления.

Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:

Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа): . Тогда формула (1) преобразуется в , где

  • S – желаемый оборот фирмы;
  • Smin – оборот фирмы при нулевой рекламе;
  • Smax – оборот фирмы при наивысшем уровне рекламы.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

II. Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов

  • EAi– рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;
  • N – количество фирм-конкурентов;
  • k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

К таким методам можно отнести:

1. Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм [4].

В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:
.

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая – 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

2. Метод долевого участия на рынке [4].

Этот метод в чистом виде использует формулу (2). Здесь k – это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

III. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам [4].

Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня “падчерицы”, причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

IV. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу

Модель Данахера-Руста [6].

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

  • f – значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);
  • EA – величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);
  • EA0 – некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).

Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу:

Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величину EA, получим оптимальную величину затрат на рекламу . Подставив это значение в выражение (4), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудиторииfopt=0.5 (50%).

Поскольку в формуле (3) присутствует только один коэффициент (EA0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(EA). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. долл. (EA=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы (3) нетрудно найти величину коэффициентаEA0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.

В оригинале этого метода используется более сложный вариант формулы (3):

(5), где
k – коэффициент, позволяющий, во-первых, учесть скидки на рекламу при увеличении объема, а, во-вторых, более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема. С математической же точки зрения, введение дополнительного коэффициента просто позволяет более точно оценить зависимость f(EA) не по одной точке (EA1,f1), как в предыдущем случае, а по двум точкам (EA1,f1) и (EA2,f2).

По сути, все остается прежним, лишь немного меняются оптимальные значения (их нетрудно вычислить в данном случае):

Поскольку в данном случае в исходной формуле используется 2 коэффициента, то для их определения необходимо найти уже не 1, а 2 точки зависимости f(EA), а затем решить нелинейную систему 2-х уравнений:

, откуда можно найти коэффициенты k и EA0:

Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. долл. (EA1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f1=0.16), а при затратах 25 тыс. долл. (EA2=25) – 88% (f2=0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов EA0=4.32, k=1.21. Из формулы (6) находится оптимальное значение величины рекламного бюджета EAopt = 8.34 тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.

Теперь необходимо отметить, что функция f(EA), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией . Здесь так же, как и в формуле (5), f стремится к 1 при EA стремящемся к бесконечности. Значения коэффициентов k и EA0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение жеEAopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f1, f2 и EA1, EA2 значение EAopt=10.39 тыс. долл. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

, где I – прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих затрат.

Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения охвата целевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений. Поясним.

Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример. Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонные линии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.

И еще о телефонах. Допустим, что фирма дает рекламу, и телефон, указанный в рекламном объявлении, занят на 25%. Это означает, что из 60 минут он занят в среднем 15 минут. Это, в свою очередь, означает, что из четырех потенциальных клиентов один не дозвонится. Вывод: 25% рекламных денег потеряно. Конечно, такая оценка очень грубая. На самом деле, есть вероятность, что этот клиент позвонит еще раз и с вероятностью 75% дозвонится. Все зависит от готовности потенциального клиента звонить еще и еще раз. В принципе, можно решить задачу оптимизации затрат на коммуникационное обслуживание (телефоны). Однако для грубой оценки можно использовать и вышеприведенное рассуждение. Кстати, проблему занятости телефонов хорошо решают многоканальные телефоны.

Литература

[1] Корсаков Д. Б. Как увеличить прибыль. Часть 1. СПб.: Образование-культура, 1998.

[2] Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

[3] Песиков Э., Фомичев М. Реклама-Модель-Бюджет. Методы расчета рекламного бюджета в примерах. PRINT & PUBLISHING №4(29) 1998.

[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Экономика, 1992.

[5] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

[6] Макиенко И. И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста). Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: Издательский дом Гребенникова, №6(12), 1997.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *