Как составить маркетинговый план пример
Перейти к содержимому

Как составить маркетинговый план пример

  • автор:

Маркетинговый план

header image

Маркетинговый план — это пошаговое руководство по достижению краткосрочных и долгосрочных целей компании или проекта. Чаще всего документ содержит комплекс действий, необходимых для реализации стратегии бренда. Маркетинговый план может быть представлен в любом удобном для компании формате, например, в виде таблицы Excel, PDF файла, Word-документа и так далее.

Содержание

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинговый план — это своего рода Google Карта в увеличенном масштабе. Мало видеть конечный пункт назначения, важно понимать, какие точки нужно пройти и где повернуть, чтобы попасть в нужное место. Поэтому, маркетинговый план важен для любой компании, которая хочет успешно развиваться. Его создают представители малого, среднего и крупного бизнеса, стартаперы, организаторы разных проектов. Вот пять основных причин создания маркетингового плана:

  1. Помогает понять, где компания находится сейчас. Маркетинговый план включает в себя анализ текущей ситуации, что позволяет увидеть сильные и слабые стороны бренда, а также оценить результативность работы.
  2. Показывает, где компания должна быть в будущем. Правильно сформулированные цели задают курс. Без продвижения вперед конкурентоспособность компании, как и эффективность работы, будет снижаться. Поэтому, без планирования нет развития.
  3. Содержит инструкции по достижению целей. Пошаговый маркетинговый план действий помогает понять, что нужно делать, когда, кому и зачем. А главное, вы видите, какие инструменты вам необходимы в процессе.
  4. Позволяет планировать сроки решения задач и бюджет компании. Сложно сказать, сколько времени и финансов займет привлечение N числа новых клиентов если не прописать каждый этап этого процесса. Поэтому, так важно составлять маркетинговый план. Он позволяет понять, сколько времени и денег нужно на выполнение конкретных задач,
  5. Помогает повысить конкурентоспособность. Тщательно проработанный маркетинговый план позволяет проанализировать позиции компании на рынке, выявить проблемы и точки роста, разработать стратегии продвижения. Это помогает повысить эффективность работы и обойти конкурентов.

Причин создать маркетинговый план на самом деле намного больше. С ним вы можете снизить расходы, систематизировать работу, четко сформулировать цели и задачи, увеличить продажи. Поэтому, маркетинговый план важен для любого бизнеса и проекта. Без него в условиях жесткой конкуренции компания будет действовать хаотично. Она не сможет правильно расставлять приоритеты и адаптироваться под изменения рынка.

Далее мы расскажем о том, какие бывают маркетинговые планы и как их создавать.

Виды маркетинговых планов

  • Маркетинговый план SOSTAC
  • Маркетинговый план на одну страницу
  • Самый короткий маркетинговый план
  • Классический маркетинговый план

Нет строгой классификации маркетинговых планов. Их формат и структура зависят от целей бизнеса, его размеров, требований, сферы деятельности и ряда других факторов. Поэтому, разделение маркетинговых планов на виды очень условное. Вот три главных фактора классификации:

  1. Периодичность. У каждой компании свой бюджет и подход к ведению бизнеса. Поэтому, различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные маркетинговые планы. Первые создают на месяц, вторые — на квартал, а третьи — на год и более.
  2. Цель. У маркетингового плана есть конкретная цель, для достижения которой прописывают подробный комплекс действий. Поэтому, существуют маркетинговые планы увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок, SEO, SMM и так далее.
  3. Модель планирования. Она определяет подход к достижению целей компании, структуру маркетингового плана и его название. В зависимости от модели планирования, существуют следующие планы: SOSTAC, 4P, 8P и другие.

Как видите, классифицировать маркетинговые планы можно по-разному. В этой статье мы рассмотрим маркетинговые планы, созданные на основании разных моделей планирования. Их используют компании независимо от размера бизнеса и ниши. Давайте подробнее разберем несколько распространенных моделей планирования, которые помогут вам создать свой идеальный маркетинговый план.

Маркетинговый план SOSTAC

Модель SOSTAC разработал Пол Смит еще в 90-х годах. Мир узнал о ней после выхода книги «Маркетинговые коммуникации». Универсальность и эффективность модели позволила использовать ее при любых видах планирования. Поэтому, популярность SOSTAС с каждым годом только растет, ведь ее успешно используют предприниматели крупного и малого бизнеса в разных нишах.

SOSTAС — это аббревиатура. В названии модели планирования зашифрованы такие элементы как Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control. Посмотрите, какую информацию включает в себя каждый из этих шести разделов:

  • Анализ текущей ситуации (Situation Analysis). В этом блоке прописывают, где компания находится сейчас, какие у нее конкурентные преимущества и возможности, кто ее клиенты, какие каналы нужно использовать для привлечения покупателей и так далее.
  • Постановка целей (Objectives). На этом этапе прорабатывают цели компании, которые определяют, к чему вы стремитесь. Важно, чтобы они были четкими и сформулированными по модели SMART. То есть, цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).
  • Стратегия достижения этих целей (Strategy). В этом блоке разрабатывают пути достижения каждой цели. Важно продумать, как компания попадет из точки А в точку В.
  • Тактики реализации стратегии (Tactics). Здесь описывают инструменты, которые вам понадобятся для решения поставленных задач. Например, чат-бот, email, SEO, SMS, web push.
  • Действия по реализации тактики (Action). На этом этапе составляют графики достижения целей, распределяют бюджет, подробно описывают шаги, которые следует предпринять. Например, подготовить приветственную серию писем, создать лид-магнит, разработать воронку продаж в Facebook Messenger.
  • Контроль выполнения действий (Control). В этом блоке прописывают KPI, которые помогут измерять результативность и инструменты, необходимые для их отслеживания. Также, в этом блоке указывают людей, ответственных за контроль эффективности и качества работы.

Ниже вы видите более подробное описание модели планирования SOSTAC. Оформить такой маркетинговый план вы можете в любом удобном для вас формате. Это может быть таблица Excel или документ PDF. Главное, чтобы вам и вашей команде было удобно его использовать в процессе работы.

SOSTAC

Маркетинговый план на одну страницу

Это идеальный вариант для новичков, так как помогает пошагово прописать задачи и сфокусироваться на их выполнении. Маркетинговый план на одну страницу предложил Аллан Диб — маркетолог, предприниматель и бизнес-тренер. Он создал шаблон, заполнив который, вы сможете двигаться к намеченным целям.

Маркетинговый план на одну страницу состоит из разделов, охватывающих три этапа покупательского цикла клиента: до покупки, во время покупки и после. Давайте подробнее рассмотрим каждый из них.

  1. Потенциальный клиент (Prospect). В этом разделе описывают целевую аудиторию, сообщение, которое хотят донести каждому потенциальному покупателю, и необходимые каналы коммуникации.
  2. Лид (Lead). Здесь продумывают способы привлечения лидов, их взращивания и конвертации в клиентов.
  3. Клиент (Customer). В этом разделе описывают способы создания положительного опыта взаимодействия клиента с брендом и возможности повышения LTV. Также продумывают стратегию взращивания адвокатов бренда, чтобы они рекомендовали компанию и привлекали новых клиентов.

Ниже вы видите шаблон маркетингового плана на одну страницу. Вы можете оформить свой маркетинговый план по-другому и добавить больше деталей. Помните, чем подробнее план, тем легче с ним работать и тем выше будет результативность.

Маркетинговый план на одну страницу

Самый короткий маркетинговый план

Идеальный вариант упрощенного планирования. Самый короткий маркетинговый план разработал Келли Одел. Однажды его попросили рассказать о маркетинговом планировании группе студентов. Тогда он понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. По словам маркетолога, большинство маркетинговых планов слишком длинные и неудобные в работе.

Поэтому, Келли Одел создал свою модель планирования. Она представляет собой небольшую таблицу из четырех строк и шести столбцов. В готовом варианте после заполнения всех полей у вас может получится маркетинговый план на 24 страницы. Все зависит от того, насколько детально вы пропишите каждый блок.

Главное, не переусердствуйте. Пишите задачи коротко и ясно. Старайтесь выделять на описание каждого пункта не более одной страницы, даже если вам необходимо добавить графики или другую визуализацию.

На скриншоте ниже вы видите шаблон самого короткого маркетингового плана. Он сочетает в себе модель 4Р (Продукт, Цена, Расположение, Продвижение) и методику Шеррингтона 5W (Кто, Что, Когда, Где, Почему).

Самый короткий маркетинговый план

Классический маркетинговый план

Несмотря на то, что не существует единой структуры маркетингового плана, маркетологи остаются едины в том, что он должен содержать шесть основных элементов: анализ текущей ситуации, цели, стратегии, тактики, бюджет и контроль. В классическом варианте чаще используют таблицу Excel, в которой и прописывают все детали.

Ниже вы видите пример такого плана. Его цель — увеличение объема продаж услуг салона красоты. Все задачи в нем объединены в несколько больших групп. Обратите внимание, что на каждом этапе указаны конкретные сроки, установлен предварительный бюджет и ответственное лицо.

Классический маркетинговый план

Далее мы подробнее разберем, как составить такую классическую версию маркетингового плана. Вы узнаете о его структуре и ознакомитесь с примерами.

Как составить маркетинговый план

Прежде чем приступить к созданию маркетингового плана и проработке его структуры, подумайте над целью. Ответьте на вопрос, зачем вам маркетинговый план? Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?

Дело в том, что маркетинговый план кардинально отличается от списка задач в ежедневнике. Это совсем не одно и то же. В маркетинговый план попадают только те задачи, которые приведут к достижению конкретных целей бизнеса.

Вот пошаговый план подготовки, который поможет вам сделать все правильно:

  1. Определите цели маркетингового плана. Продумайте, в каких направлениях и что именно вы хотите сделать. Например, повысить конверсии на сайте, привлечь больше подписчиков в социальных сетях, увеличить лояльность покупателей. Составьте список и расставьте приоритеты, чтобы определить последовательность действий для достижения желаемых результатов.
  2. Проведите анализ текущего положения компании. Для этого воспользуйтесь методом SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Пропишите сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Узнайте, как составить SWOT анализ правильно. С его помощью вы увидите полную картину того, где компания находится сегодня и как повысить ее конкурентоспособность.
  3. Проанализируйте целевую аудиторию. Создайте портрет потенциального покупателя. Чем больше деталей в нем будет, тем лучше. Берите во внимание каждую мелочь, так как в настройке таргетинга и подготовке рекламы это может сыграть решающую роль. Больше о том, как составить портрет клиента и где брать данные, читайте в нашем блоге.
  4. Пропишите задачи. Подумайте, что и в каких направлениях необходимо сделать, подготовьте детальный план. Установите сроки выполнения каждой задачи, а еще определите KPI, которые помогут отследить результаты.
  5. Составьте предварительный бюджет. Это поможет вести финансовый учет и контролировать расходы на каждом этапе. Пропишите, сколько вы готовы выделить на рекламу в социальных сетях, в Google и так далее. Предварительный расчет бюджета позволит правильно распределить деньги и не уйти в минус.
  6. Установите круг ответственных лиц. Подумайте, кто и на каких этапах будет отвечать за выполнение поставленных задач. Такой подход позволит делегировать обязанности, повысить эффективность работы команды и ускорить процесс достижения желаемых результатов.

Избегайте размытых целей и задач. Например, цель «привлечь больше трафика на сайт» не поможет продвинуться вперед. Давайте сделаем ее более конкретной.

Посмотрите, как меняется смысл если добавить цифры и сроки: «в течение первого квартала увеличить количество посетителей сайта до 7000 человек в сутки». Согласитесь, такая формулировка цели гораздо понятней. Теперь необходимо проанализировать все источники трафика, оценить их результативность и составить план действий, чтобы достичь намеченной цели в 7000 человек.

Структура маркетингового плана

После того, как вы закончили подготовительный этап, самое время приступить к проработке структуры. Важно не просто сгруппировать данные и оформить их, необходимо сделать так, чтобы с маркетинговым планом можно было работать. Поэтому, предложенные в этой статье варианты оформления документа следует адаптировать под свой бизнес.

Также важно учесть, кто и как часто будет взаимодействовать с маркетинговым планом. Если, например, вам необходимо будет регулярно вносить в него какие-то данные, то формат PowerPoint точно не подойдет. Создать персонализированный и эффективный маркетинговый план можно только в том случае, если учесть все цели, задачи и нюансы работы своей компании.

Один из наиболее удобных способов оформления — это сгруппировать задачи в блоки по горизонтали, а детали по ним, такие как сроки, бюджет и другую информацию, добавлять в соответствующие столбцы по вертикали.

Посмотрите на скриншот ниже. Подобный пример мы уже рассматривали выше. В этом варианте по горизонтали расположены три основных блока: анализ, инструменты достижения и прочее. А по вертикали прописаны задачи, дедлайн, ответственное лицо, результат и бюджет.

Классический маркетинговый план

Обратите внимание, что у вас может быть намного больше разделов, все зависит исключительно от ваших требований и специфики работы. Если вам необходимо значительно расширить маркетинговый план, то работать в рамках одной страницы будет неудобно. В таком случае вы можете использовать другой вариант, который показан в примере ниже.

В этом маркетинговом плане цели, стратегия на год, бюджет и задачи на каждый месяц размещены на разных страницах. Это позволяет быстро переключаться между блоками в рамках одного документа и легко дополнять их при необходимости.

Примеры маркетингового плана

В интернете есть множество готовых бесплатных шаблонов, которые вы можете использовать для своей компании. Есть маркетинговые планы для малого бизнеса, ресторанов, цветочных магазинов, ивент-агентств, SMM проектов и так далее. Они разделены не только по нишам, но и форматам. Вы можете выбрать Excel, PDF, Word, Spreadsheet.

Большинство из них предложены на английском языке. Однако, вы можете перевести их на русский с помощью онлайн-переводчика DocTranslator и других подобных сервисов. После скачивания вам будет доступен готовый к настройке маркетинговый план.

Ниже мы рассмотрим три примера из интернета, которые есть в свободном доступе.

Маркетинговый план: пример 1

Ниже вы видите маркетинговый план цветочного магазина. В этом шаблоне представлены стратегии продвижения бизнеса с помощью ивентов, прямого маркетинга, сайта, социальных сетей. По вертикали в столбцах расположена информация о сроках, бюджете, целевой аудитории, тактиках. Конечно, этот вариант можно расширить, дополнив раздел событий, добавив другие каналы коммуникации и так далее.

Маркетинговый план: пример 2

Этот шаблон был разработан компанией Husky. Как видите, маркетинговый план занимает девять страниц и содержит больше информации. В этом варианте более детально можно прописать бюджет, цели, коммуникационную стратегию, задачи. Да, процесс планирования займет немало времени, но в результате у вас на руках будет профессиональный маркетинговый план для вашего бизнеса.

Маркетинговый план: пример 3

Ниже вы видите маркетинговый план в формате PDF. Он состоит из 21 листа. Все, что вам нужно сделать, это заполнить уже готовые разделы. Сформировать миссию компании, провести SWOT анализ, установить цели и бюджет, прописать стратегии и тактики их достижения.

Маркетинговый план должен быть живым документом с актуальной информацией. Поэтому, важно пересматривать задачи, менять стратегии если необходимо, корректировать бюджет и так далее. Рынок быстро меняется и условия работы тоже. Чтобы компания была конкурентоспособной и могла устоять при возникновении сложностей, необходимо быстро адаптироваться под изменения рынка. Чем лучше и быстрее вы сможете это делать, тем эффективнее будет ваша работа.

Регулярно анализируйте качество взаимодействия компании и целевой аудитории. Разрабатывайте омниканальные стратегии коммуникации с клиентами и выбирайте релевантные каналы. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы работать с email маркетингом, SMS, web push и чат-ботами на одной платформе. Отслеживайте подробную статистику по каждому каналу в личном кабинете и вносите данные в свой маркетинговый план.

Также искали с «Маркетинговый план»
  • Прямые продажи
  • Портфельный анализ
  • Наценка
  • Ликвидность
  • CTOR
  • Scrum master
  • Бюджет маркетинга
  • Франчайзи
  • Конкурентная среда
  • Социальный маркетинг

Маркетинговый план в бизнесе

В данной статье предлагаем рассмотреть подробнее, что является маркетинговым планом, из чего он состоит, как составить маркетинговый план, ключевые подходы к его созданию и т.д.

  1. Что такое маркетинговый план
  2. Для чего нужен план маркетинга компании
  3. Структура маркетингового плана
  4. Разработка маркетингового плана
  5. Постановка целей
  6. Пример маркетингового плана
  7. Сквозная аналитика

Вряд ли, кто-либо будет спорить с тезисом, что бизнес нуждается в управлении. При этом, планирование входит в состав ключевых функций менеджмента, которое охватывает все направления деятельности. Для этого создаётся бизнес план, чтобы привести в гармонию достижение будущих результатов с имеющими ресурсами. Основной целью маркетингового раздела бизнес плана является определение обоснованных внутренними и внешними факторами решений для обеспечения желаемых денежных потоков от реализации товаров и услуг предприятия.

Маркетинговый план

Что такое маркетинговый план

Определенно можно сказать, что маркетинговый план, как любой другой, является документом. Многие считают, что нет необходимости его писать. Его секретная формула успеха должна существовать в голове предпринимателя или маркетолога. Это замечание может показаться ерундовым. Однако, это важный момент.

Если маркетинговый план не сформулирован в письменном виде, то с ним невозможно ознакомиться другим сотрудникам, а значит учитывать его компоненты в работе, постоянно сверяться с ним и следовать в правильном направлении, включая как продвигать и продавать продукцию предприятия. Поэтому, прежде всего, маркетинговый план — это структурный документ, согласованный менеджментом компании в качестве руководства к действию в соответствующем направлении.

Что в нём должно содержаться? Это план маркетинговой деятельности организации, который охватывает все составляющие рыночного предложения предприятия, а также рекламные активности для формирования его привлекательности для целевой аудитории потребителей. Написание плана является результатом комплексного анализа текущей ситуации на рынке, положения на нём компании и состояния бизнеса, где в том числе рассматриваются и учитываются все должные элементы деятельности. Это определяет его индивидуальность и бесполезность копирования другими предприятиями.

В нём сформулированы цель и задачи на определённый период времени. Как правило, горизонт планирования составляет один год, в редких случаях два и более. Также в process plan должна отражаться стратегия достижения, календарный план маркетинговых мероприятий, необходимый бюджет в таблице с разбивкой на статьи расходов и месяцы года, а также методы контроля его исполнения.

Для чего нужен план маркетинга компании

План задаёт направление деятельности маркетинговой функции в компании, последовательность мероприятий и ориентиры для учёта и понимания их эффективности. Ведь, если нет чёткого видения результатов, которые должен получить бизнес, то и нет возможности сравнить действительность с желаемым. Без составления плана невозможно понять идёт фирма в ногу со временем или отстаёт от задуманного. Соответственно нет опорной точки для корректировки деятельности маркетинга, да и управления в целом.

Таким образом, среди преимуществ планирования маркетинговой деятельности можно называть следующие причины:

• Устанавливает цели, методы и ключевые параметры эффективности меркетинга в компании;
• Определяет необходимые ресурсы для достижения запланированных результатов и создаёт условия для контроля расходов;
• Даёт возможность контролировать действия и исключать соблазны применять решения, которые не соответствуют намеченной цели;
• Систематизирует восприятие маркетинга среди сотрудников компании, создаёт понимание целей маркетингового отдела в структуре организации;
• Объединяет сотрудников вокруг идеи маркетинга, мобилизует и мотивирует их на достижение целей плана.

Структура маркетингового плана

Конечно, наполнение маркетингового плана очень сильно коррелирует с размером бизнеса, предоставляемым ассортиментом компании, географии деятельности и т.п., но в целом, строится по одному принципу. Структура плана маркетинга включает следующие разделы:

1. Аналитическая записка. Она включает описание состояния бизнеса компании, внешние условия и тренды, существующие на рынке, а также ключевые выводы, которые лягут в основу разработки плана действий и применяемых инструментов.

2. Целеполагание. В этом разделе сформулированы основные параметры плана. Он включает описание цели, периода реализации, стратегии её достижения, решаемых попутно задач, позиционирования и целевых аудиторий для воздействия инструментами маркетинга.

3. План действий. Подразумевает описание ключевых подходов в решениях по всему комплексу маркетингового микса в достижении целей, а также календарный план предпринимаемых действий. В зависимости от структуры отдела маркетинга может дополнительно содержать указание ответственных сотрудников за выполнение тех или иных запланированных активностей.

4. Бюджет. Достаточно подробная оценка размера необходимых инвестиций в маркетинг компании с разбивкой по статьям расходов и временным периодам.

5. Управление исполнением. В завершающем разделе определяются ключевые параметры эффективности реализации плана, принципы их контроля и принимаемых на основе мониторинга данных корректирующих действий.

Разработка маркетингового плана

План разработки маркетинга

Легко сказать, но трудно сделать. На практике разработка плана маркетинга несколько отличается от простой проработки каждого его раздела. Это самостоятельный достаточно объёмный проект в работе маркетолога, который может писаться не одну неделю и даже месяц. Процесс его подготовки может даваться специалисту далеко не с первого захода, растянут по времени и включать несколько этапов. Итак, как составить маркетинговый план в условиях реального бизнеса?

Этап 1. Накопление информации и данных о внешней и внутренней среде компании. Этот исследовательский процесс не обязательно может быть ярко выраженным и выглядеть как работа в определенный промежуток времени, имеющая начало и конец. Этап может проистекать в фоновом режиме обычного рабочего процесса и включать следующие направления:

• Сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Источниками данных могут быть различные исследования и аналитические обзоры, имеющие отношение к полю деятельности компании. Подобная информация может накапливаться в течение какого-то периода времени по мере появления соответствующих общедоступных отчётов, хотя возможно и проведение специальных исследований, инициированных самой компанией. Соответственно, все собранные данные систематизируются и подвергаются анализу для формулирования тенденций, существующих на рынке.

• Изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В зависимости от зрелости маркетинговой функции в компании генеральную линию развития бизнеса может задавать либо сам маркетинг, либо совещательный орган топ-менеджмента. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые участвуют в создании продукта и обслуживании клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. В случае, если стратегические цели бизнеса спускаются руководством в маркетинг, то необходимо провести внутренний анализ работы отделов, от которых в том числе будет зависеть достижение результата.

Этап 2. Формулирование стратегических установок. На данном этапе в результате анализа определяется стратегический приоритет и центральная проблема компании, на основе которых формулируется цель маркетингового плана, выбирается стратегия и разрабатываются ключевые подходы для достижения целевого результата в обозначенный период времени. Завершение этой части работы над маркетинговым планом можно считать согласование стратегических установок с руководством компании.

Этап 3. Планирование. Один из самых трудозатратных этапов, особенно в случае широко диверсифицированного портфеля рыночных предложений компании. Сложность его заключается в том, что необходимо рассмотреть набор из нескольких вариантов решений, просчитать результат от внедрения каждого, сравнить существующие альтернативы и выбрать наиболее эффективные для дальнейшего внедрения. Это происходит из-за того, что бюджетные лимиты наиболее часто определяются и спускаются сверху руководством, которые редко бывают в избыточном количестве. Поэтому задача маркетолога спланировать свою деятельность так, чтобы обеспечить выполнение целевых параметров, даже не смотря на дефицит бюджета.

Этап 4. Финансовое планирование. Несмотря на то, что общий бюджет может быть определён заранее, маркетологу необходимо детально спланировать все расходы. В ходе этого этапа он должен создавать таблицу с суммами затрат и расчетными периодами, соотнося их с тем, к какой разновидности маркетинговых активностей они относятся.

Этап 5. Определение критериев для корректировки маркетингового плана. На данном шаге маркетологу необходимо определить параметры для мониторинга, периодичность их замера, допустимое отклонение от целевых значений и действия в случае существенного отличия реальных показателей от запланированных.

Этап 6. Защита маркетингового плана. Проделанную работу по планированию маркетолог должен защитить перед руководством компании. Маркетинговый план можно считать законченным и готовым к исполнению, только если он был принят без возражений топ-менеджмента. В противном случае требуется его доработка для устранения полученных замечаний.

Постановка целей

При всей кажущейся простоте вопроса, целеполагание является сложной задачей. Дело в том, что цели, которые обозначаются в маркетинговом плане, можно назвать своеобразным исключением неопределенности. Они формируют границы, в рамках которых деятельность отдела маркетинга уместна и востребована. Другими словами, постановка целей маркетингового плана отвечает на вопрос, чего делать не следует.

Лучший маркетинг план отличается от хорошего тем, что в нём сформулированы целевые параметры, которые позволяют решать следующие задачи:

1) Сопоставить нынешнее состояние бизнеса на рынке с желаемым;

2) Сформулировать требования к действиям;

3) Четко определить положение компании при движении по дистанции от начального до целевого состояния;

4) Получить инструменты для контроля и критерии для принятия управленческих решений.

Так как должна быть поставлена цель? Очевидно, что это некий результат, который желает достичь маркетинг и компания вместе с ним. Однако, это ни в коем случае не повисшая в воздухе мечта. Цель должна быть сформулирована в системе координат SMART, т.е. быть (S) конкретной, (М) измеряемой, (А) достижимой, (R) актуальной и (T) ограниченной во времени.

Главное, именно так определив целевые показатели, возникает возможность контроля их выполнения. Почувствуйте разницу: «Увеличить продажи» или «Увеличить продажи на 10% существующим клиентам в течение шести месяцев за счет дополнительных услуг». Очевидно, что вторая формулировка представляет собой максимально ясную задачу.

Пример маркетингового плана

Конечно, можно забить в поисковике онлайн запрос «маркетинговый план пример образец», чтобы выдача позволила открывать множество ссылок для скачивания шаблона. Однако, выше уже затрагивали вопрос, что скопировать чужую разработку можно, но результата это не принесёт. По этой причине, ниже приводим пошаговую инструкцию со структурой маркетингового плана, которую предлагаем вам наполнить содержанием и смыслом самостоятельно.

Блок 1. Анализ

1) Рынок предлагает любой компании как возможности для роста, так и несёт с собой угрозы для сокращения деятельности. PEST-анализ помогает всесторонне рассмотреть существующие течения во внешней среде, определить политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на отрасль.

2) Ни одна компания не работает в условиях изолированности. На рынке присутствует множество других участников, которые предлагают схожие товары и услуги. Конкурентный анализ, в отличие от PEST, который исследует независящие от компании факторы, позволяет посмотреть на её деятельность в сравнении с другими игроками. Его лучше всего проводить комплексно в разрезе применяемой концепции маркетинг-микса. Наиболее популярная из них — 4P, т.е. продукт, цена, каналы распределения и продвижение. Преимуществом данного вида анализа является возможность взглянуть на деятельность компании сторонним непредвзятым взглядом и определить возможные точки роста и проблемные места.

3) Дополнить конкурентный анализ может изучение внутренних бизнес-процессов компании, организации продаж, принцип и объем финансирования маркетинговой деятельности и прочее. Это позволит обозначить сильные и слабые стороны компании.

Блок 2. Постановка цели

1) Целеполагание начинается со сведения результатов проделанного ранее анализа с помощью SWOT. На пересечении рыночных возможностей и угроз с сильными и слабыми сторонами компании необходимо определить стратегический приоритет для бизнеса и его центральную проблему.

2) Результат SWOT-анализа позволяет сформулировать цель маркетингового плана на определенный период и стратегию её достижения.

3) Цель маркетинга подвергается первичной декомпозиции в соответствии с маркетинг-миксом и разбивается на задачи в части развития продуктового предложения, ценообразования, управления каналами продаж и продвижения.

Блок 3. План действий

Он подразумевает перечень активностей с привязкой к периодам времени и ответственным исполнителям по следующим направлениям:

1) Продуктовое предложение

• Корректировка ассортиментной матрицы;
• Разработка новой продукции;
• Модернизация и/или переупаковка существующих предложений;
• Внедрение и совершенствование сопутствующих услуг, в т.ч. сервиса поддержки.

• Изменение цены продажи;
• Система скидок.

3) Система дистрибуции

• Выход в новые регионы и страны;
• Изменение характеристик (ширина, длина и глубина) дистрибуции в существующих каналах распространения;
• Расширение дистрибуции за счёт новых каналов распространения;
• Открытие собственных торговых точек и представительств.

• Изменения в портфеле брендов;
• Ребрендинг;
• Изменение позиционирования бренда;
• Коммуникационный микс (реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг);
• Инструменты анализа данных и обеспечения омниканального взаимодействия с потребителями.

Представляет собой таблицу объема финансирования в разбивке по расчётным периодам, проектам и статьям расходов в соответствии с планом действий.

Блок 5. Управление рисками неисполнения маркетингового плана.

Дополнительное преимущество корректной постановки целей является возможность использования промежуточных показателей для контроля реализации плана маркетинга. Для этого в последней его части предусматриваются решения в случае отклонения от целевых параметров. О применении сквозной аналитики для контроля исполнения маркетингового плана подробнее расскажем ниже.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика в маркетинге представляет собой систему сбора данных на каждом отдельном шаге воронки продаж, что даёт возможность устанавливать причинно-следственную связь между усилиями по продвижению на входе и продажами в конце. Стало это возможно благодаря ИТ-технологиям и гаджетам, которые стали основным средством коммуникации потребителей с брендами и между собой. Однако, стоит отметить, что сквозная аналитика даёт ответы не на все вопросы маркетинга. Главным образом, она позволяет контролировать и принимать решения в наиболее затратной его части — в продвижении товаров и услуг.

Ключевыми параметрами, которые используются в системе сквозной аналитики, являются:

1) Эффективность привлечения клиентов: кликабельность, конверсия, возврат на инвестиции, стоимость целевого действия и покупки.

2) Прибыльность, выражаемая через показатели среднего чека и жизненного цикла клиента.

Правильно и качественно сделанный маркетинговый план и последующий контроль с помощью системы сквозной аналитики дает хорошее представление о функционировании маркетинга в организации и его отдельных направлений. Соотнесение запланированных показателей в соответствии с календарным периодом и фактическим положением дел наглядно демонстрирует, насколько точно в графике или вне его движется компания по пути к желаемой цели.

Однако, при всех достоинствах сквозной аналитики её внедрение в компании дело непростое. Она требует наличие и использование ряда ИТ-инструментов и сервисов, а также техническую компетентность специалистов как обеспечивающих её настройку, так и маркетологов, которые пользуются отчётами.

Освоить новую интересную профессию маркетолога и получить компетенции по планированию в маркетинге и решению задач можно на программе профессиональной переподготовки «Управление маркетингом», реализуемой Центром развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Обучение проходит очно в Москве, но возможно включаться онлайн. Уже через один год учёбы вы сможете написать хорошо годовой маркетинговый план.

  1. Расчет эффективности маркетинговых кампаний
  2. Управление маркетингом: функции, цели и задачи
  3. Как стать продакт менеджером?

Как создать грамотный маркетинговый план: шаблоны и примеры

Маркетинговый план — это долгосрочное руководство по достижению ключевых целей бизнеса. Документ учитывает особенности компании, потребности клиентов, помогает сохранить четкое и устойчивое конкурентное преимущество бренда.

Очень часто термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» используются как полностью взаимозаменяемые. Однако есть разница.

Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы, что предлагает компания, как она это делает и почему маркетинговые усилия должны помочь бизнесу достигать стратегических целей. Маркетинговый план — это подробная инструкция, в которой рассказывается, что будет делать компания, где она будет это делать, как будет реализовывать и отслеживать успех.

План — это дорожная карта, а стратегия — перечисление глобальных бизнес-целей. Разработать хороший маркетинговый план без сформированной стратегии невозможно.

Примеры маркетингового плана

Взгляните на документ ниже:

Пример МП для коммерческой компании

В нем указаны цели и задачи, сроки выполнения, ответственный, бюджет и критерии цели. Сильная сторона этого плана — хорошая визуальная читаемость. Слабая сторона — малое количество данных.

Идем дальше. В этом плане акцент сделан не на цели, а на периоды времени:

Пример МП для крупной компании

Сильная сторона — много конкретики с цифрами. Слабая сторона в том, план несколько перегружен визуально и данные не читаются.

Вот еще один пример маркетингового плана с подробным раскрытием выполнения конкретных задач:

Пример МП для компании ниши e-commerce

Сильная сторона — хороший дизайн, большое количество данных. Слабая сторона — для работы с шаблоном приходится масштабировать таблицу.

Кому и зачем нужен маркетинговый план

Если тот же брендбук нужен далеко не каждый компании, то грамотно проработанный маркетинговый план — абсолютно любому бизнесу. В первую очередь он полезен руководству компании, но это не означает, что таким документом будет пользоваться только директор или учредитель компании. Это может быть любой сотрудник: от рядового менеджера до руководителя отделов.

Зачем нужен маркетинговый план:

  1. Поможет стимулировать продажи, без которых компания не заработает денег, чтобы оставаться в бизнесе в долгосрочной перспективе.
  2. Без него невозможен запуск новых продуктов, понимание тонкостей рынка, расширение целевой аудитории и продвижение компании среди клиентов.
  3. С ними компания сможет разрабатывать более эффективные рекламные акции, запускать более результативные рекламные кампании, обращаться к своим клиентам с помощью максимально эффективных креативов. Ну и конечно — отслеживать успехи бизнеса с помощью аналитики.
  4. Позволяет создать измеримые KPI, что критически важно для любой коммерческой компании.
  5. Заставляет думать синергично. Часто руководитель не может учитывать целевой рынок, продукты компании и бизнес-цели как единое целое, а грамотно составленный документ повысит проактивность и позволит организации быстрее достигать задуманного.
  6. Привлекает инвесторов.Один из способов инвестировать больше капитала в развитие компании — найти инвесторов. А инвестор первым делом попросит предоставить ваш маркетинговый план и стратегию развития бизнеса.
  7. Улучшается согласованность действий внутри компании. Независимо от размера компании и бизнеса каждый член команды получит точные инструкции о том, что именно нужно делать для достижения конкретных бизнес-целей.
  8. Улучшается мотивация команды. Сотрудники не теряют время на совещаниях или обсуждениях целей. Все что им нужно — просто следовать показателям, указанным в плане.
  9. Позволяет экономить бюджет. Грамотный план позволит уделять внимание только тем практикам и методам, которые дают наилучшие результаты при минимальных или умеренных затратах.
  10. Постоянная проверка текущего состояния бизнес-целей. План будет служить ориентиром и одновременно напоминанием о достижении конкретных маркетинговых целей. Также руководство компании сможет отслеживать согласованность стратегий друг с другом.

Бизнесы с четкими маркетинговыми планами более успешны, а команды — более активны.

Читайте также:
Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Виды маркетинговых планов

Внешний вид документа может различаться в зависимости от особенностей компании, ее ниши, глобальных бизнес-целей, других факторов. В любом случае план может быть построен исходя из:

  • модели планирования: например, 8P или SOSTAC;
  • периодичности: долгосрочный или краткосрочный;
  • главной цели: увеличение дохода, повышение продаж.

Отметим, что разные виды планов могут сочетать элементы разных моделей и их комбинации друг с другом — например, паттерн Келли Одела + 5W.

Рассмотрим самые распространенные виды маркетинговых планов чуть подробнее.

Стандартный шаблон

В такой таблице может быть несколько основных блоков, обычно их пять или шесть.

Цель: анализ, инструменты достижения, контроль выполнения, вилка бюджета, бизнес-стратегия, инструменты или тактики.

Стандартный шаблон МП

Шаблон SOSTAC

Довольно популярный шаблон для составления модели маркетингового плана. В его основе — шесть элементарных вопросов.

Шесть главных составляющих SOSTAC-модели: анализ ситуации, цели, стратегия, тактики, действия и контроль

Даем их в оригинальном виде, как было сделано у компании PR Smith:

  • Situation — where are we now?
  • Objectives — where do we want to be?
  • Strategy — how do we get there?
  • Tactics — how exactly do we get there?
  • Action — what is our plan?
  • Control — did we get there?

Теперь рассмотрим эти же вопросы, но уже на русском.

Заготовка маркетингового плана на основе шаблона SOSTAC

  • Ситуация. Где мы сейчас? Краткая информация о целевой аудитории, рекламных каналах, конкурентных преимуществах.
  • Цели. Где мы хотим быть? Основные бизнес-цели организации. Все цели должны соответствовать SMART-модели.
  • Стратегия. Как нам этого добиться? Указываются конкретные стратегии, которые позволят достичь определенных целей.
  • Тактика. Как именно мы туда попадем? Перечисляются инструменты, которые помогут достигнуть цели.
  • Действие. Каков наш план? Указываются конкретные этапы, которые должны быть достигнуты для реализации главной цели.
  • Контроль. Мы добрались до конечной цели? Прописываются коммерческие показатели и другие KPI, чтобы отследить результаты выполнения.

Шаблон Одела

Это таблица из четырех строк и шести столбцов. Наверху — конкретные вопросы, слева — анализируемый фактор.

Шаблон МД по Оделу

Здесь мы видим шесть предусмотренных каналов: контент-маркетинг, SEO, платная реклама в Google Ads, платная реклама в запрещенной соцсети, социальные медиа, емейл-маркетинг.

Продвижение сайтов

  • Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
  • Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Одностраничный шаблон Диба

Простой паттерн для отслеживания полного клиентского пути, или так называемого покупательского цикла. Может иметь различные вариации, например:

  • В блоке Prospect расписывается ЦА, средства коммуникации и рекламный месседж.
  • В блоке Customer указываются инструменты, которые необходимы для улучшения уровня коммуникаций с компанией.
  • В блоке Lead указываются инструменты для привлечения заявок, другие методы повышения продаж.

Вот так может выглядеть одностраничный шаблон Диба:

Один из возможных вариантов одностраничного шаблона

Обычно одностраничный шаблон строится на основе теории 4P.

Теория 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая теория, основанная на четырех факторах: продукт, цена, продвижение, дистрибуция.

Читайте также:
Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Готовые шаблоны маркетингового плана: скачать здесь

Необязательно составлять маркетинговый план с нуля, в Word или в «Google Таблицах». Мы подготовили несколько шаблонов, скачать их можно бесплатно. После скачивания документа просто замените в нем исходные данные на те, которые справедливы для вашей компании.

Шаблон №1. Маркетинговые цели

Разработан, чтобы помочь установить годовую стратегию и показать KPI успеха для каждой цели. Пригодится, если требуется предоставить стратегический обзор маркетинговой стратегии руководителям компании. Вы также можете использовать этот шаблон для согласования маркетинговой команды с общим набором целей.

Шаблон с маркетинговыми целями или KPI

Шаблон №2. Маркетинговые инициативы

Используйте его, чтобы визуализировать работу, необходимую для достижения маркетинговых целей. Вы можете изменить цвет каждой полосы, чтобы отслеживать статус инициатив. Это позволяет легко делиться запланированными инициативами и сообщать о прогрессе. Шаблон также предоставляет маркетинговой команде подробное руководство для планирования действий.

Шаблон с маркетинговыми целями по кварталам

Шаблон №3. Целевой рынок

Фиксирует географические, демографические и поведенческие характеристики каждого потребительского сегмента. Также позволяет оценить рыночные возможности для потенциальных и существующих сегментов, включая важную информацию: размер рынка, потенциал роста и факторы риска.

Шаблон, в основе которого лежат сегментные профили (ГЕО, демография, поведение, размер)

Шаблон №4. Анализ рынка

Основан на модели Портера, с его помощью вы можете фиксировать существующие и потенциальные угрозы. Шаблон позволит создать реалистичную маркетинговую стратегию, учитывающую внешние рыночные факторы, находящиеся вне вашего контроля.

Шаблон с 5-ю силами: покупательская способность, альтернативный выбор, конкуренты, новые соперники, партнерский рычаг

Шаблон №5. Анализ SWOT

Используется, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оцените эффективность вашего продукта и общего маркетингового подхода. Определите, что у вас получается хорошо, а что можно улучшить, чтобы ваша маркетинговая стратегия оставалась актуальной.

Шаблон № 5: силы, слабости, возможности, угрозы

Читайте также:
Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Структура маркетингового плана

На примере вышерассмотренных шаблонов мы уже поняли, что единой структуры не существует. Но примерная может выглядеть так:

  1. Описание главных достижений за предыдущий период.
  2. Анализ развития целевого рынка.
  3. Описание главных и второстепенных целей.
  4. Описание стратегии компании, например, на конкретных сегментах рынка.
  5. Список действий с указанием ответственных и дедлайнов. Действия могут относиться к разным факторам — продуктам, коммуникациям, ценам.
  6. Подробное указание маркетингового бюджета.

Чтобы структура была максимально удобной:

  • Не перегружайте документ излишней детализацией. Иначе с ним будет сложно работать и он будет нечитаемым визуально.
  • Располагайте главные цели или задачи в горизонтальной плоскости таблицы. Подробности — в вертикальные столбики.
  • Если данных очень много, необходимо подумать над их логическим расположением на нескольких страницах. Тем не менее, это не означает, что хороший план всегда умещается на одной странице.

Как разработать маркетинговый план: пошаговая инструкция

  1. Установите главную миссию компании. Она должна быть прозрачной, полезной обществу и самому бизнесу.
  2. Проведите подробный SWOT-анализ.
  3. Спрогнозируйте развитие главных сегментов или целевых рынков. Наиболее удачный вариант — представить главные цели бизнеса в виде древовидной структуры, где наверху должна находиться самая главная цель.
  4. После того как главные цели и стратегии компании определены, установите задачи и конкретные действия, которые будут использоваться для достижения главных целей.
  5. Создайте черновой вариант плана в «Google Таблицах» или Excel, которых вполне хватит для создания наброска. На этом этапе у вас уже должны быть главные параметры и их значения для всех блоков, а также сформированная предварительная структура документа
  6. Распишите финансовые расходы. Бюджет маркетинга — это самостоятельный раздел в таблице, отражающий прибыль, доходность, затраты.

Читайте также:
Что такое управление проектами: методы и системы управления

7 причин, почему маркетинговый план может провалиться

За неудачами маркетинговых планов может стоять множество внутренних и внешних факторов.

1. Быстрые изменения

Если мы посмотрим на изменения с точки зрения технологий, мы увидим: новые технологии (автоматизация, аналитика, искусственный интеллект) уже изменили динамику бизнеса. Если маркетинговые планы не адаптированы в соответствии с быстрыми изменениями на рынке, вы вряд ли достигнете результата.

2. Внутренняя бюрократия

Небольшие компании часто идут на риск: экспериментируют, изменяют свои устоявшиеся правила. Но когда она становится крупной, появляется иерархичность — организация включает множество систем и процессов, решения принимаются группами людей, а не отдельными лицами. Время, затрачиваемое на обоснование, документирование и принятие решений, замедляет путь к глобальным бизнес-целям.

3. Неясная коммуникация

Иногда компании не задумываются о том, как их аудитория воспринимает коммуникацию с брендом. Неясная или неправильная коммуникация наносит ущерб авторитету бренда и его положению на рынке.

В этом смысле показателен следующий случай: KFC тесно сотрудничала с ведущей Опрой Уинфри для продвижения новой линейки куриных блюд. Миллионы американцев скачали бесплатные купоны после того, как о предложении было объявлено на шоу Опры по ТВ.

Только вот курицы всем желающим так и не хватило

KFC неправильно оценила спрос и в итоге далеко не все покупатели получили бесплатную курицу. Позже KFC отменила купоны, извинилась перед своими клиентами и перенесла дату использования купонов.

4. Некачественный продукт

Отличный продукт является основой сильного бренда — плохой продукт может принести репутационный урон и обвал продаж.

Смартфон Samsung Galaxy Note 7 стал одним из самых обсуждаемых технологических провалов 2016 года. Производственный дефект в батареях привел к тому, что некоторые смартфоны выделяли чрезмерное тепло. Это обстоятельство, в свою очередь, приводило к частым возгораниям.

5. Игнорирование предпочтений и привычек ЦА

Иногда компании идут на большие стратегические риски — инвестиции в новые продукты или маркетинговые кампании — без пилотных проектов и экспериментов. Это большая ошибка.

Чтобы оживить свой бренд, Coca-Cola в 1985 году изменила секретную формулу и представила обновленный вкус «Новой колы». Однако покупатели и фанаты бренда негативно отреагировали на это, и через несколько месяцев оригинальный вкус вернулся. Бренд еще несколько раз пытался выпустить на рынок другой вкус (Coke II), но все эти попытки потерпели в США неудачу.

6. Разделение рынка

При этом подходе бренды сосредотачиваются на уже устоявшихся рынках и пытаются завоевать его долю у существующих компаний, предлагая аналогичные продукты и услуги. Конкурент, обладающий лучшими финансовыми ресурсами, может больше инвестировать в рекламу, скидки и дистрибуцию.

На рынке гигиенических прокладок сразу три производителя сосредоточились на дорогом сегменте: Whisper от PG, Stayfree от J&J и Kotex от Kimberly Clark. Эти компании в течение многих лет были заняты завоеванием доли рынка друг друга.

7. Невыполненные обещания бренда

Клиенты имеют определенные ожидания от бренда. Но даже у мегалояльных к бренду клиентов эти ожидания не всегда подтверждаются.

В 2014 году мега-распродажа Flipkart — Big Billion Day началась рано утром, и в течение нескольких минут большинство самых привлекательных предложений было распродано. При этом магазин обещал, что распродажа будет целый день. Около, около полудня серверы Flipkart просто отказали: сказался рекордный трафик, вызванный распродажей. Бренд заработал больше негатива, хотя сама распродажа была очень удачной с точки зрения выгоды для клиентов.

Коротко о главном

  • Маркетинговый план — это важнейший документ для любой перспективной компании.
  • В нем описываются ключевые цели компании и кратко упоминаются инструменты (способы, пути) их достижения.
  • Без этого документа бизнес будет работать вслепую.
  • Независимо от того, насколько хорош ваш маркетинговый план, вы и ваши маркетологи все равно столкнетесь с сюрпризами.
  • Гибкость и адаптивность — вот два секрета хорошего маркетингового плана.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

  • Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
  • Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Маркетинговый план: 17 элементов + 3 шаблона

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы Шоушенка для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план — это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности, и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье. Для начала обратимся к понятию маркетингового плана:

Маркетинговый план — это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

маркетинговый план пример

Основные моменты

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

Кому нужен маркетинговый план

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает — то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Photo: user

Екатерина

Photo: user

Сергей

Photo: user

Иван

Photo: user

Елена

Photo: user

Екатерина

Плюсы

В сущности своей маркетинговый план — это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

  • Видите картину будущего;
  • Знаете как распределить ресурсы;
  • Улучшите бизнес;
  • Выявите проблемы;
  • Спрогнозируете результаты;
  • Устраните недочеты.
Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

  • Неточность результатов;
  • Отсутствие гарантий;
  • Устаревание данных;
  • Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говорится “Хочешь мира, готовься к войне”.

Кто будет делать план

Ну…План битвы разрабатывает полководец совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

  1. Определение общей цели плана;
  2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
  3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
  4. Определение целей и сроков планирования;
  5. Детальная разработка действия по достижению целей;
  6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
  7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
  8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов?Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Примеры на бизнесе

Теперь мы подошли к самому интересному — к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана — вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

маркетинговый план вывод продукта

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана — увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

маркетинговый план одежда

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана — увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.

маркетинговый план салон

Инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, из чего состоит и как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.

Шаг 1. Цель

маркетинговый план цель

Как Вы уже знаете, цели — наше всё. Поэтому перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина — совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

  1. Открытие нового магазина;
  2. Увеличение конверсии сайта;
  3. Увеличение выручки;
  4. Вывод нового товара на рынок;
  5. Выход на новый сегмент рынка;
  6. Захват доли рынка;
  7. Занять лидирующую позицию на рынке;
  8. Привлечь новых покупателей;
  9. Увеличение среднего чека;
  10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как стратегический план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

маркетинговый план столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

  1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже;
  2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется;
  3. Ответственное лицо. К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи;
  4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия;
  5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

маркетинговый план анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому, что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT — анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

На правах рекламы

3.3 Составление “идеального клиента”

Возможно, Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Зачастую ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

Кстати. Запускайте массовую рассылку своим идеальным клиентам через сервис DashaMail. Есть все, что нужно — готовые шаблоны, защита от спама и подробная аналитика. Переходите и тестируйте бесплатно —> DashaMail

3.4 Существующие проблемы

Главное, не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные: мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все, что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы — это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития — это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

  1. Анализ продаж;
  2. Анализ бизнес процессов;
  3. Аудит маркетинга;
  4. Анализ конкурентов;
  5. Анализ рынка сбыта;
  6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем лучше поймете, какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

маркетинговый план инструменты

Если второй шаг касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись, и сейчас расскажу, как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании их и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также то, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д.

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем, какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте маркетинговые уловки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладоням клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия — все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны быть расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, значит в этом этапе Вы прописываете, как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

То есть все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

маркетинговый план прочее

Готовый план — это всего лишь часть развития компании. Кроме составления его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говорится, “предупрежден — значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно, Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть ведение плана — это отслеживание тенденций рынка и мира в целом, а также способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами — это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

маркетинговый план итог

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете, как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план, и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия». В ней выжимка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса. Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *