Принцип консенсуса как основополагающий принцип pr
Перейти к содержимому

Принцип консенсуса как основополагающий принцип pr

  • автор:

Основные принципы PR

МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Абсолютная правдивость Преданное служение обществу Обеспечение взаимной пользы Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания Разработки российских пиарщиков: Принцип демократии Принцип альтернативности Принцип гражданского согласия Принцип технологичности По утверждению Сэма Блэка, в содержание PR-деятельности входит: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. 4. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. 5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями. PR не может являться: 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеет важное значение для программ реализации и маркетинга. 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. 5, Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной составной частью большинства программ PR[1]. Основные принципы PR Основополагающий принцип PR заключается в том, что компания или организация никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её собственным персоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод: руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутации компании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения. Специалисты по Паблик рилейшнз фактически являются посредниками между организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-менов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным лицам и группам населения уяснить политику и деятельность данной структуры. С другой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнение заинтересованных групп, информируют о нем руководство организации. Ответственное руководство обязано прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них. Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют другие основные принципы деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов[2]: 1. Паблик рилейшнз имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR

является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов. 2. В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу. 3. Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики. Область Паблик рилейшнз требует смелости. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение. 4. PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации. 5. Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. 6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения. 7. Работники PR не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики. 8. Научным исследованием Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории. 9. Работники Паблик рилейшнз призваны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, иначе последние могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно. 10. Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. Обобщая раскрытые выше принципы, можно утверждать, что: в области Паблик рилейшнз доминируют три вещи: 1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.

2. Открытость информации. 3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений. Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, во многом созвучные, принципы эффективной деятельности пиар-менов. Девять принципов Сэма Блэка[3]: 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения. 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения. Российский исследователь В. Моисеев предложил несколько иную классификацию[4]: Принцип демократии. Субъекты общественных отношений обладают равными правами и обязанностями. Опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, они строят функциональные взаимосвязи с партнерами по бизнесу, политике, культуре в форме «общественного договора» и согласования интересов. В тоталитарных или авторитарных политических системах средства воздействия государства (партии) на сообщества людей (отдельные организации) лишь внешне напоминают PR. На самом деле здесь главенствуют пропаганда или духовное принуждение. В условиях демократии, реальных гражданских прав человека, политических и экономических институтов, действующих свободно, управление органично сочетается с самоуправлением. Организация создает вокруг себя целую систему общественных связей, вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности задач. Только тогда и способна возникнуть такая форма самоорганизации общественных отношений, как Паблик рилейшнз.

Принцип альтернативности вытекает из демократических основ существования PR. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д.1 Если же существует жесткая регламентация, если правила игры подстроены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций верноподданнических чувств, необходимости в PR просто нет. Принцип альтернативности подразумевает не только соблюдение интересов субъектов общественных отношений, но и формирование открытого общества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, побуждать к преобразованиям самой экономической или политической системы. Принцип гражданского согласия жизненно необходим для существования Паблик рилейшнз. Природа РR-деятельности по определению направлена к достижению взаимопонимания. Пиар-специалисты осмысливают существующие противоречия, прогнозируя их, даже вступая в зону конфликта, и строят свою деятельность как программу согласия. Они должны опираться на максимальное использование конструктивного потенциала сторон, на поиск взаимоприемлемых уступок. Агрессия рекламы в сфере PR крайне нежелательна, а часто и невозможна. Ее эффективность краткосрочна и вряд ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиций на рынке товаров и услуг. Принцип технологичности также составляет основу Паблик рилейшнз. PR – сфера прагматичная. Исторически она возникла из систематизации конкретных форм, методов, способов и процедур, с помощью которых налаживались связи с общественностью. Специфические пиар-технологии не просто умножались с развитием общества. По закону обратной связи они оказывали воздействие на саму природу, предмет и цели PR. Чем разнообразнее технологические приемы, тем шире может быть осваиваемый предмет, тем больше возможностей открывается при постановке целей. Стратегические цели и задачи по установлению взаимовыгодных отношений между обществом и организацией достигаются посредством рассмотренных принципов в ходе реализации отдельных функций PR, к которым мы и переходим. [1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 142. [2] Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 36. [3] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 18. [4] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. 92.

История PR

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.

Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками — все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

Предыстория

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению.

«Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение.

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).

Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т. е. «зеленой землей».

С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке — скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. направил трех проповедников в Англию с «миссией подаяния», и они неплохо справились со своей «PR-кампанией». И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными (R. Smith. Public Relations History).

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида».

В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. Правительство Великобритании постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.

Этапы развития современных PR

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

PR в XXI веке

Выделим факторы, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе:

1) изменение не только структуры, но и природы коммуникационного процесса, вызванное развитием Интернета;

2) глобализация информационных потоков: очевидно, что национальный PR возможен и необходим только как часть международного;

3) диверсификация и усложнение коммуникационных цепей: правильнее говорить сегодня не столько о Public Relations, сколько о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является.

Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели public relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в.

До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения.

Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществуявляютсяусловием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.

Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.

Републикация материалов в любой форме возможна только с прямой гиперссылкой на PR News!

Принцип консенсуса как основополагающий принцип pr

Низовцева Наталья Федоровна 1 , Введенская Марина Викторовна 2
1 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, доцент кафедры управления общественными отношениями, Северо-Западный институт управления
2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, кандидат экономических наук, руководитель отдела маркетинга ИОМ, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Аннотация
Актуальность работы определена необходимостью аккумулирования основных принципов PR, с целью применения их реализации как средства достижения эффективного результата деятельности по связям с общественностью. Принципы PR в разнообразных сферах во многом схожи, однако цели довольно часто различаются. В зависимости от сферы деятельности PR обладает определенной спецификой: в бизнесе; в государственном управлении; в профессиональных ассоциациях; в некоммерческих организациях; в образовательной сфере; в политике; в спорте и сфере развлечений. В целом PR функционирует во всех сферах жизни общества, так как их принципы отражают немаловажные человеческие стремления: «быть открытыми и понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности».

ETHICAL PRINCIPLES PR

Nizovtseva Natalya Fedorovna 1 , Vvеdеnskaya Marina Viktorovna 2
1 Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Associate Professor of the Department of public relations management
2 Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Ph.D., Department of Publiс Relations

Abstract
The relevance of the work identified the need to accumulate the basic principles of PR, in order to use their implementation as a means of achieving effective results in public relations activities. Principles of PR in a variety of areas are similar in many respects, but different goals often. Depending on the scope of PR has certain specifics: business; in public administration; professional associations; non-profit organizations; in the field of education; in politics; in sports and entertainment. Overall PR functions in all areas of society, as they reflect the principles unimportant human aspirations: «to be open and understandable for a broad cooperation in an atmosphere of mutual goodwill.»

Библиографическая ссылка на статью:
Низовцева Н.Ф., Введенская М.В. Этические принципы PR // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2016/04/66199 (дата обращения: 25.02.2024).

Многие исследователи сходятся во мнении, что PR-деятельность является отраслью, в которой этические принципы составляют особую важность, большей частью потому, что «забота о собственной репутации обусловлена желанием не остаться без работы». Действительно, репутационный капитал, рекомендации составляют не малую, если не сказать, главную ценность для PR-специалиста. По этой причине PR-специалист стремится исключить случаи, которые могут «раз и навсегда» разрушить его перспективы[1]. В данной главе мы остановимся на принципах PR, выделяемых на основе понятий этики.

По мнению большинства исследователей, основополагающий принцип PR состоит в том, что компания или организация вряд ли сумеет достойно выглядеть в глазах общественности, в случае, когда собственный персонал негативно воспринимает ее негативно. Из этого следует не менее важный вывод: администрации каждой структуры необходимо начинать PR-акцию с создания положительного имиджа компании в глазах собственных сотрудников и ближайшего окружения. Здесь мы обратимся к суждениям Д. Бернета, С.Мориарти, С.Блэйка, В. Моисеева.[2]

Специалисты по связям с общественностью по сути являются связующим звеном между организацией и различными группами общественности. Соответственно на деятельности pr-специалистов лежит особая ответственность и перед компанией, от имени которой они функционируют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Их цель состоит в распространении информации, позволяющей заинтересованным лицам и группам населения осознавать политику и деятельность этой структуры.

С другой стороны, специалисты по связям с общественностью тщательно изучают мнение заинтересованных групп, сообщают о результатах своих исследований руководству организации, которое, в свою очередь, имеет своей непосредственной обязанностью прислушаться к данным мнениям и представить соответствующую реакцию[3].

Подобная посредническая деятельность PR-специалистов, ее несомненная важность в достижении взаимного понимания и установления взаимовыгодных, гармоничных отношений между компанией и общественностью определяют прочие принципы деятельности института PR и его специалистов: PR имеет дело с существующей, а не эфемерной действительностью, с реальными фактами, а не их видимостью. В связи с этим основой результативного функционирования в области PR составляет полная правдивость, доскональное планирование и реализация программ, главная задача которых – соответствие интересам и требованиям общественности. Функция PR-специалистов – контактировать с общественностью, искать у нее поддержки программ и в целом направления компании[5]. Соответственно интерес общественности является основным критерием отбора программ и направлений политики. PR-мен обязан уметь дать отрицательный ответ клиенту и отказаться от выполнения программы, которая вводит в заблуждение общественность. PR-специалисту при обращении к аудитории посредствам СМИ необходимо чистоту используемых каналов. Ему буквально запрещено целенаправленно или ставит средства массовой информации в ситуацию заблуждения[8]. Будучи проводным звеном, объединяющим организацию и общественность, pr-мены обязаны быть эффективными коммуникаторами. Другими словами, беспрерывно осуществлять двустороннюю передачу информации до достижения полного взаимопонимания. Для того чтобы содействовать коммуникации в двух направлениях, pr-специалисты должны быть в значительной степени осведомлены о настроениях различных групп общественности. PR не может довольствоваться домыслами, он по мере необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения. Работники PR не могут полагаться исключительно на интуицию. Чтобы лучше вникнуть в интересующие аудиторию и компанию проблемы и найти оптимальные пути решения их, им необходимо опираться на выводы социальных наук, активно пользоваться методы изучения общественного мнения, коммуникативных процессов, семантики и т.д. Специалисты, задействованные в сфере связей с общественностью, призваны разъяснять аудитории суть проблем заблаговременно, дабы избежать появления кризисной ситуации. Важно давать оценку деятельности pr-специалиста важно, основываясь на критерии этики поведения. Личностные черты PR-мена являются исключительным отражением той репутации, которую он наработал.

Резюмируя вышесказанное, возможно утверждать, что в области PR доминируют следующие правила: Гарантия взаимной эффективности организации и общественности, предполагающая полную правдивость и искренность регулирующих и управляющих процессом взаимодействия. Открытость информации. Основа на объективных закономерностяхработы массового сознания, взаимодействия между конкретными личностями, фирмами и общественностью, отсутствие субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений. Довольно популярны специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, принципы эффективной деятельности pr-менов, во многом схожие с вышеизложенными, следующим образом :

1. Постоянно настаивайте на достоверной и полной информации.

2. Послание должно быть доступным и понятным.

3. Не стоит преувеличивать и набивать цену.

4. Необходимо учитывать, что половина аудитории – женщины.

5. Общение должно быть увлекательным, излишки обыденности недопустимы.

6. Важно следить за формой общения, сообщение не можетбыть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Нельзя жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность общения и выяснения общественного мнения буквально жизненно необходимы.

9. Нужно оставаться убедительными и конструктивными на каждом этапеобщения.

Российский исследователь В. Моисеев предложил следующую классификацию принципов PR как этической категории: Принцип демократии. Субъекты общественных отношений обладают одинаковыми правами и обязанностями. Имея опорой экономическую, политическую, духовную свободу, они организуют функциональную взаимосвязь с партнерами по бизнесу, политике, культуре в форме «общественного договора» и согласования интересов. В тоталитарных же или авторитарных политических системах средства воздействия государства (партии) на сообщества людей лишь имеют мало общего с PR. В реальности в подобных ситуациях главенствуют пропаганда или духовное принуждение. Принцип альтернативности. Данный принцип подразумевает под собой не только соблюдение интересов субъектов общественных отношений, но и создание открытого общества, имеющего возможность адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, черпать во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, призывать к преобразованиям самой экономической или политической системы. Принцип гражданского согласия крайне необходим для осуществления связей с общественностью. Природа РR-деятельности уже по своему определению направлена к достижению взаимопонимания. Пиар-специалисты воспринимают существующие противоречия, предполагая их, даже переходя в зону конфликта, и структурируют свою деятельность как программу согласия. Они должны использовать максимальный объем конструктивного потенциала сторон, а также осуществлять поиск взаимоприемлемых уступок. Агрессия рекламы в сфере PR зачастую просто недопустима. Ее эффективность весьма краткосрочна и едва ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиций на рынке товаров и услуг. Принцип технологичности также является базой для реализации связей с общественностью. Исторически PR–сфера появилась из систематизации определенных форм, методов, способов и процедур, использование которых давало возможность налаживать связи с общественностью. Специфические PR-технологии не только возрастали количественно с развитием общества. По закону обратной связи они оказывали влияние на саму природу, предмет и цели PR. И чем разнообразнее технологические приемы, тем шире и глубже может быть осваиваемый предмет, тем больший диапазон возможностей открывается при постановке целей.

Итак, этическое в принципах PR неизменно связано с понятием репутации. В связи с вышеизложенным, целесообразно рассмотреть принципы, помогающие избежать основных ошибок при создании PR-проекта опять же с позиций понятий этики. В данном аспекте мы сошлемся на книгу Г.Л. Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность».

Во-первых, это принцип так называемого «двойного целеполагания». В каждой PR-кампании присутствуют два уровня целей: «цели влияния и цели выхода».

Цели влияния, определяющие содержательную сторону общей цели PR-кампании, закрепляют представления о тех переменах в точках зрения и реакциях целевых групп, которые и предусмотрены как результат PR-кампании, практически, их можно назвать ожидаемой реакцией PR-потребителя. Цели выхода, которые выражают измеряемые параметры, являются конкретными индикаторами в определении объема необходимой PR-продукции, которая помогает достичь запланированные изменения. При этом для конкретизации общей цели PR-кампании применяют технику определения «верхней» и «нижней» границы результата, который бы удовлетворил заказчика, то есть обозначается «цель-максимум» и «цель-минимум». Цель-максимум – то, к чему хотел бы заказчик прийти заказчик «в идеале»; цель-минимум – это довольно реалистичный вариант желаемого, то есть то, что могло бы удовлетворить заказчика с учетом «фактора неопределенности», который не был принят в расчет ни заказчиком, ни PR-специалистом, и следовательно, сделал недосягаемыми цели-максимум в заданные сроки и рамки бюджета. Немаловажно то, что цель-максимум и цель-минимум должны иметь не столько количественные, сколько качественные отличия, другими словами представлять альтернативы достижения общей цели[5].

Во-вторых, принцип «последовательности задач» по суть есть логическое продолжение предыдущего. Решение комплексной проблемы не должно и не может быть простым, и решение многогранной проблемы требует последовательного решения нескольких задач.

Все вариации принципов создания PR-кампании подчинены последовательности решения пяти главных задач[6]: определение PR-объекта максимально понятным для потребителя; регуляция собственной репутации; снижение имиджа конкурента (в данном случае это так называемый «негативный PR», его нельзя отождествлять и путать с «черным PR»); отстройка от конкурентов (очевидная и неявная); сочетание возвышения собственного и снижения имиджа конкурента или позиционирование собственного PR-объекта на фоне конкурентов; репозиционирование – восстановление собственного сниженного имиджа[7,11]. Это означает, что действия направленные на оптимизацию коммуникаций заказчика следует начинать не с формирования его имиджа, а с корректировки – позиционирования. Необходимо создать понятный PR-объект – значит, избегая потребительских стереотипов, которые, как правило, дают негативную оценку всему новому. Прежде всего, важно очередь возвысить собственный имидж[4,9,12], способом для этого является распространение фактической информации, и только потом заняться снижением имиджа конкурентов и отклонением от них. При этом нужно помнить, что подобных действий придется ожидать и от конкурентов.

В третьих, принцип «пропорционального противодействия». Бывает так, что при разработке PR-кампании не берется в расчет вероятность ответных действий конкурентов или иных целевых групп. Мало кто будет отстраненно наблюдать за тем, как проигрышем выборов или сокращением доли на рынке, другими словами, как теряется потребитель. В таких случаях необходимо осознавать, что ответные реакции конкурентов – это неотъемлемая часть отмеченного выше «фактора неопределенности». Нужно заранее разработать систему противодействий с учетом того, что интенсивность собственного PR-воздействия пропорциональна оказываему противодействию.

В четвертых, принцип «симметричной взаимозависимости» замыкает логический процесс выстраивания принципов планирования. Необходимо учитывать, что поднимая собственный имидж или снижая таковой у конкурента, есть вероятность столкнуться с непрогнозируемыми изменениями во мнении общественности, которые могут оказать отрицательное влияние на достижение поставленных целей планируемой PR-кампании.

Использование указанных принципов PR-планирования позволяет заказчику, прежде всего, проработать предполагаемые последствия организуемого им воздействия.

  1. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Практикум. М.: Академический Проект, Трикста, 2006. – С. 97.
  2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. – С. 390
  3. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлева И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20 -21.
  4. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. – 92.
  5. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. С.-217.
  6. Ананьева Е.В., Гришанин Н.В. Культурная динамика в массовом обществе потребления//Мир науки, культуры, образования. -2013. -№ 1 (38). -С. 234-237.
  7. Гришанин Н.В., Проскуряков М.Р. Профсоюзы VS Социальные сети. Ребрендинг // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2; URL: http://www.science-education.ru/108-8946 (дата обращения: 05.03.2015).
  8. Гришанин Н.В., Иванова К.Е. Стиль жизни как технология коммерческой коммуникации в постнеклассической культуре // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 5; URL: http://www.science-education.ru/119-14980 (дата обращения: 05.03.2015).
  9. Гришанин Н.В., Горбацевич Ю.В. Реклама на нишевых телеканалах: проблемы и перспективы // Современныепроблемы науки и образования. – 2014. – № 4; URL: http://www.science-education.ru/118-14334 (дата обращения: 05.03.2015)
  10. Морозова Е.Я. Вторичные рынки и вторичные продукты в культуре/Е.Я. Морозова, Э.Д. Тихонова//Материалы международной научно-практической конференции «Гуманитарная культура как фактор преобразования России». СПб.: СПбГУП, 2000. С. 126-128. р
  11. Мотышина М.С. Социально-экономические организации: концепции, особенности, механизмы развития. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2009. -352 с.
  12. Шлафман А.И. Организационно-экономические особенности государственного регулирования предпринимательской деятельности//Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). -2009. -№ 4 (66). -С. 114-115.

© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Профессиональная этика в Pr: опыт критического анализа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА / PROFESSIONAL ETHICS / ЭТИЧЕСКИЙ ДИСКУРС / ETHICAL DISCOURSE / РОССИЙСКИЙ PR / RUSSIAN PR / АМЕРИКАНСКИЙ PR / AMERICAN PR / КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ / CODE PROFESSIONAL AND ETHICAL PRINCIPLES / ДЕКЛАРАЦИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ / DECLARATION PROFESSIONAL AND ETHICAL PRINCIPLES

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Барежев Виктор Александрович

В статье обсуждаются вопросы профессиональной этики в истории и современной практике американских и российских Public Relations (связей с общественностью). Прослеживается генезис и эволюция этического дискурса на исторической родине PR и в России. Автор размышляет над вопросами, которые в отечественной литературе не получили должного освещения: почему так трудно приживаются и реализуются этические принципы в российских Public Relations; каковы здесь объективные и субъективные причины; является ли союз этики и PR браком по принуждению, правилом игры или же этот союз есть необходимость, условие общественного признания и доброй репутации PR-профессии

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Барежев Виктор Александрович

Public relations, паблик рилейшнз, Pr, далее пиар
Этический компонент в системе подготовки специалистов в области СМИ и паблик рилейшнз
Актуальные проблемы и особенности формирования профессиональной этики PR-специалистов в России
Этика GR-коммуникаций в общеевропейской и российской практике: сравнительный анализ
Этнические парадигмы, традиции и перспективы современного российского пиара
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Professional ethics in PR: experience of the critical analysis

In this article professional ethics questions in the history and modern practice of American and Russian Public Relations (public relations) are discussed. Genesis and evolution of an ethical discourse on historical native land PR and in Russia is traced. The author reflects about questions which in the domestic literature haven’t received due attention: why so ethical principles in Russian Public Relations get difficultly accustomed and realized; the objective and subjective reasons; whether is the union of ethics and PR marriage on compulsion, a game rule or this union is necessity, a condition of social recognition and kind reputation of a PR-trade

Текст научной работы на тему «Профессиональная этика в Pr: опыт критического анализа»

Социология и управление социальными

Профессиональная этика в PR: опыт критического

V. A. Barezhev. Professional ethics in PR: experience of the critical analysis

В статье обсуждаются вопросы профессиональной этики в истории и современной практике американских и российских Public Relations (связей с общественностью). Прослеживается генезис и эволюция этического дискурса на исторической родине PR и в России. Автор размышляет над вопросами, которые в отечественной литературе не получили должного освещения: почему так трудно приживаются и реализуются этические принципы в российских Public Relations; каковы здесь объективные и субъективные причины; является ли союз этики и PR браком по принуждению, правилом игры или же этот союз есть необходимость, условие общественного признания и доброй репутации PR-профессии.

ключевые слова: профессиональная этика, этический дискурс, российский PR, американский PR, кодекс профессиональных и этических принципов, декларации профессиональных и этических принципов

контактные данные: 192007, Санкт-Петербург, ул. Прилукская, д. 3

In this article professional ethics questions in the history and modern practice of American and Russian Public Relations (public relations) are discussed. Genesis and evolution of an ethical discourse on historical native land PR and in Russia is traced. The author reflects about questions which in the domestic literature haven’t received due attention: why so ethical principles in Russian Public Relations get difficultly accustomed and realized; the objective and subjective reasons; whether is the union of ethics and PR marriage on compulsion, a game rule or this union is necessity, a condition of social recognition and kind reputation of a PR-trade.

Keywords: professional ethics, ethical discourse, Russian PR, American PR, code professional and ethical principles, declaration professional and ethical principles

Contact information: 192007, Saint-Petersburg, ul. Prilukskaya, 3

За первое двадцатилетие своего существования российский PR проделал огромный эволюционный путь, став признанной профессией и развитой отраслью коммуникационного бизнеса. Однако обнаруживается явная тенденция

Виктор Александрович Барежев — профессор Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета (ИНЖЭКОН), кандидат философских наук, доцент.

© В. А. Барежев, 2011

деморализации профессии (в практике политического и бизнес-пиара), отсутствие широкого и заинтересованного морально-этического дискурса (в теории PR, «пи-арологии») и абстрактное теоретизирование в рамках идеально-типической деонтологии (в сфере вузовского образования). Поэтому целесообразно поразмышлять над сложившейся ситуацией, но не в парадигме извечных наших проблем «кто виноват и что делать», а в русле поиска ответов на другие вопросы: почему так трудно приживаются и реализуются принципы профессиональной этики в практике PR; каковы здесь объективные и субъективные причины; является ли союз этики и PR браком по принуждению, правилом игры, «bone tone» или же этот союз есть необходимость, условие общественного признания и доброй репутации PR-профессии?

Этический дискурс на заре профессии: рождение двуликого Лнуса

Учитывая, что исторической родиной Public Relations как специальности являются США и там же берет начало история моральной рефлексии ее основателей и пионеров, заложивших традицию профессионально-этического дискурса, начнем с них.

Первым, кто на заре возникновения PR в начале ХХ в. поставил на повестку дня вопрос о профессиональной этике и моральных принципах этой деятельности, был легендарный Айви Ли — по праву носящий титул «отца PR». Уже через два года после основания со своим компаньоном фирмы «Parker & Lee», а именно в 1906 г., он опубликовал ставшую знаменитой «Декларацию принципов». Обращаясь к редакторам газет, Ли так писал о своем агентстве, о своих убеждениях и принципах работы: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому» [1, p. 33].

По сути, это был первый манифест новой профессии и первый же неформальный этический кодекс пиарменов, где прописывался целый ряд принципов, норм и требований, прочно вошедших затем в профессиональные кодексы национальных и международных ассоциаций PR-специалистов. Как пишут историки американских Public Relations, «Положения, высказанные Ли в этой „Декларации», оказали огромное влияние на эволюцию пресс-агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в паблик рилейшнз). Эрик Голдман отмечает, что появление этой „Декларации» знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общественность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому времени традиционной для пресс-агентов). Ее нужно было информировать» [2, с. 151]. И более того: «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия» [3, с. 17]. Именно в этом видел Ли основную задачу PR.

Однако будем откровенны: объективно сфера применения продекларированных Ли принципов весьма ограничена, а его позиция внутренне противоречива и неустойчива, поскольку искренность, честность, открытость не вписывается в жесткие условия конкуренции и борьбы за выживание в условиях рынка, они противоречат глубинным законам рынка. Во всяком бизнесе, в деятельности любой структуры заложен принцип закрытости. Множество компаний, в том числе такие мировые бренды, как «Coca-Cola», «Pepsi», «McDonald’s» производят достаточно вредные для здоровья продукты и вовсе не распространяются на эту тему. А давно ли табачные концерны стали на упаковках сигарет предупреждать о смертельном вреде курения? И разве не под сильнейшим нажимом общественности, СМИ, государства они это сделали?

Стремление к открытости, правдивости, честности, безусловно, могут не только декларироваться, но и так или иначе осуществляться на практике. Однако они по определению не могут быть ни базовыми принципами бизнеса, ни его повседневной коммуникативной практикой. При всем этом сам собственник, предприниматель, менеджер, имиджмейкер может не только хотеть, но и субъективно быть человеком честным, ответственным, добропорядочным и проч. Таким в глазах общественного мнения предстал миллионер Джон Рокфеллер, после того как над его неприглядной репутацией поработали такие асы обработки общественного мнения, как Джозеф Кларк и особенно Айви Ли, нанятый кланом Рокфеллеров в критический для них 1914 г.

Нам неизвестно, как пережил Ли профессионально-этическую дилемму, связанную с выполнением заказа от человека, именем которого жены рабочих пугали своих детей («Не плачь, а то тебя заберет Рокфеллер!»), от бизнесмена, которому принадлежит высказывание: «Деньги лучше всего делать, когда улицы залиты кровью», от владельца шахт Колорадо, причастного к печально известному «побоищу в Лудлоу» — расстрелу десятков шахтеров-забастовщиков. Известно другое. Благодаря таланту Ли, искусным технологиям этого «U.S. public relations pioneer» [4] и силе печатного слова в общественном сознании возник совершенно новый имидж Рокфеллера. Публика увидела не жестокого и осужденного законом дельца, а симпатичного семьянина (добрейший дед, заботливый отец, любящий супруг), гостеприимного хозяина, авторитетного судью семейных и клановых ссор, энергичного предпринимателя и крупного работодателя (см.: [5, c. 4]). Блестяще выполнив свою задачу, Ли с этого времени и до самой своей смерти выполнял заказы Рокфеллеров, а также крупных корпораций, «на эксплуатации проблем которых, — пишет Рой Раучер в книге «Public Relations and Business», — Ли и построил свою карьеру» [2, c. 152].

В связи с подобными историческими метаморфозами вспоминаются слова Жорж Санд о том, что «честность умирает, когда продается». Правда, что касается оценки американских специалистов, то они солидарны в том, что Ли является «одним из наиболее выдающихся представителей своего „цеха» и своей практической деятельностью и высказываниями сделал паблик рилейшенз настоящей профессией» [Там же]. И добавляют, что единственным, за что он подвергался определенной критике, было сотрудничество с немецким концерном «I. G. Га^ет» после прихода к власти Гитлера.

Знаменательной датой в истории становления PR как социального института является 1923 г. В этот год выходит книга Эдуарда Бернэйза «Кристаллизуя общественное мнение» — первая работа с описанием PR-практики, и он же впервые прочитал курс лекций по практике и этике PR в Нью-Йоркском университете. Как и Ли, Бернэйз по праву может носить имена, данные ему в США: «отец паблик рилейшнз», «первопроходец», «патриарх». Но он был более сдержан

в плане моральных деклараций. Свое внимание он фокусирует на практической стороне, методах и технологиях новой профессии. А суть ее видит в усилиях, направленных на то, чтобы «убедить общественность изменить свой подход или свои действия. гармонизовать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» [6]. В течение всей своей долгой профессиональной жизни Бернэйз отлично демонстрировал свое умение убеждать и переубеждать общественность изменять свою позицию и отношение в интересах своих клиентов — крупнейших компаний, бизнесменов и политиков, среди которых были «Procter & Gamble», «General Motors», «American Tobacco Company», «General Electric», «Aluminum Company of America», ведущие представители американского делового и политического истеблишмента.

Длительное время, начиная с 1920 г., Э. Бернэйз занимался продвижением табачной продукции, сотрудничая с «American Tobacco Company». Стремясь существенно увеличить свои продажи, компания обратила свой взор на женщин, как потенциальных потребителей, однако не представляла, каким образом преодолеть стоявшие на этом пути преграды. Ведь в пуританской стране с сильной религиозной традицией и со строгими моральными принципами, которой на тот момент была Америка, курение для женщин в особенности в публичных местах считалось совершенно неприемлемым. В связи с этим, компания обратилась за услугами к Бернэйзу, и он в течение ряда лет вместе с руководством и специалистами компании, используя газеты, общественные структуры, инсценировки и другие средства, настойчиво обрабатывал целевую аудиторию1.

Выдающийся мастер креатива, Бернэйз в то же время умело сочетал инициированные им специальные события с традиционными мероприятиями, тонко использовал в своих технологиях актуальные общественные запросы и ожидания для достижения своих целей. Установив связь между курением в публичных местах, которое в сознании женщин приравнивалось к «мужским» правам, и стремлением женщин обрести большую независимость, равные права с мужчинами, Бернэйз задействовал в своих проектах феминистский ресурс. Что же до сигарет, то в борьбе за женское равноправие они были призваны стать «факелами свободы» («Torches of Freedom»), средством эмансипации, символом женской независимости и равноправия. Чтобы все это эффектно сработало и вызвало нужную общественную реакцию, Бернэйз решил устроить выразительное и запоминающееся шоу.

Ежегодно в Нью-Йорке устраивалось шествие, на которое приходили тысячи зрителей. Он уговорил группу женщин спрятать сигареты под чулками. Они должны были присоединиться к шествию, по команде достать сигареты и закурить. Бернэйз для исполнения этой ответственной роли пригласил несколько знаменитых актрис. Он сообщил прессе, что группа суфражисток собирается протестовать во время шествия и зажечь так называемые «факелы свободы». Все произошло по сценарию, замысел сработал, на следующий день громадным тиражом «The New York Times» (1 April 1929) рассказывает о произошедшем и дает фотографию с надписью: «Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‘Freedom’».

1 Э. Бернэйз вспоминал: «Г-н Хилл (президент компании) желал, чтобы побольше женщин курили сигареты „Lucky Strike». Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты в зеленой упаковке не гармонируют с расцветкой женской одежды. „Измените цвет упаковки», — предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мы попытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды. Год мы работали. Зеленый стал модным цветом» (см.: [7]).

Так за один день Бернэйз сделал доступным для женщин курение в общественных местах. С тех пор его называют человеком, который научил курить американских женщин. Утверждают даже, что подобные программы в 1920-е гг. в 3 раза увеличили число курящих среди женщин. Характерно, что сам Бернэйз не курил и считал никотин ядом (см.: [8]).

Одним из известных специалистов этого же периода в области связей с общественностью являлся Джон У. Хилл.

Начав работать в сфере паблисити и PR в конце 1920-х гг., Хилл, как отмечает большой знаток истории американских паблик рилейшнз Скот Катлип, долгое время считался идеологическим лидером в сфере PR-консалтинга. Но еще более он известен своей помощью ведущим табачным компаниям и тем, что «в ходе так называемых „табачных войн» яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до самого своего выхода из „Hill & Knowkon» (PR-фирма, созданная Д. Хиллом — В. Б.) в 1962 г.» [2, с. 161]. Правда, ни в своих публичных выступлениях, ни в мемуарах Хилл не сказал о роли, которую сыграл в налаживании связей табачной промышленности с общественностью и в создании мощных лоббистских структур — TIRC (Tobacco Industry Research Committee) и Института табака. «Таким образом, Хилл песет ответственность за тот „блестяще задуманный и исполненный план», который служил эгоистическим интересам табачной промышленности в ущерб здоровью миллионов американцев» [9, p. 501]. Но это не мешало тому, чтобы «на протяжении всей своей профессиональной деятельности Хилл считал себя порядочным и принципиальным человеком» и, выражая свои взгляды и этическую позицию, писать: «Если какая-либо из существующих компаний клиентов будет проводить политику, которая, по мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посоветовать клиенту прекратить такую политику и, если он порядочней человек, то должен — в случае несогласия клиента — расторгнуть контракт» (цит. по: [2, c. 161]).

Однако вернемся к Э. Бернэйзу. Самым большим достижением в своей карьере он считал проведенную им в 1929 г. по просьбе «General Electric» кампанию «Золотой юбилей света». Задача заключалась в том, чтобы снизить давление правительства и накал публичной критики в адрес этой корпорации-монополиста. Однако для широкой публики и общественного мнения, к которым был обращен весь пафос и месседжи PR-кампании, она проводилась по случаю пятидесятилетия изобретения Томасом Эдисоном электрической лампочки. Безупречный информационный повод, грандиозное шоу и в центре его — выдающийся американец, великий изобретатель, удачливый предприниматель и, кстати, один из основателей «General Electric».

В преддверии мероприятий Бернейз разослал пресс-релизы во многие американские издания. В них содержалась информация о грядущем грандиозном событии года — открытии Института технологий Эдисона. Американская почтовая служба выпустила марки в честь Эдисона. В прессе появились материалы об ученом, в университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. На церемонии открытия Института присутствовали президент страны Герберт Гувер, крупнейшие предприниматели, ученые, политики. В этот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в честь Эдисона.

Кампании, которые проводили пионеры профессионального пиара, не только успешно достигали коммерческих результатов, но и влекли за собой социальные изменения. Причем далеко не все из них, как и методы их осуществления, соответствовали их этическим декларациям и моральным ценностям общества. С этих позиций деятельность Э. Бернэйза в области массового

сознания оценивалась весьма неоднозначно. В частности, ему ставили в вину, что он изменил американское общество, что американский гражданин стал уже более не гражданином, а потребителем. Бернэйз отвечал своим оппонентам: «Паблик рилейшнз, если их эффективно используют, помогают поддерживать основной принцип нашего общества — конкуренцию на рынке идей и товаров». Себя он считал «специалистом по созданию общественного мнения» (opinion maker), который следует определенным принципам и может создавать желания и менять установки [7].

Особое положение среди пионеров, сформировавших современную PR-практику и этику профессии, занимает Артур Пейдж1. Став в 1927 г. вице-президентом «American Telephone and Telegraph Company (AT&T)» и корпоративным PR-экс-пертом, Пейдж, как никто до этого, содействовал укреплению позиции PR как функции управления корпоративными коммуникациями и звена стратегического управления компании. Так, еще принимая предложение стать вице-президентом «AT&T», Пейдж обусловил это тем, что от него не потребуют выполнять роль специалиста по организации паблисити, что он будет оказывать влияние на политику компании и что именно результаты работы компании будут главным фактором ее общественной репутации. Несомненной заслугой А. Пейджа являются идея о социальной ответственности бизнеса и вытекающие из этого обязанности и стандарты корпоративной PR-деятельности, ее этическая составляющая. Исследователи следующим образом резюмировали философию Пейджа: «Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен самим обществом, и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедливо, то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по-видимому, можно считать его долгом перед обществом» (цит. по: [2, с. 163]).

Итак, бизнес должен информировать общество о своей политике, отвечать на его запросы, добиваться его одобрения и благоприятного отношения. Инструментом этого является корпоративный PR-отдел, обладающий достаточным влиянием на высшее руководство компании, а в основе связей с общественностью должны лежать реальные дела, правда, а не только манипулирование информацией. Короче, говорите правду и доказывайте правду действием — таков основополагающий этический постулат Артура Пейджа как пиармена.

Ту же философию разделял и практически воплощал еще один пионер американских паблик рилейшнз Пол Гаррет, который в 1931 г. занял пост вице-президента «General Motors» и стал выстраивать общественные связи этой корпорации. Сложность состояла в том, что «население относилось к крупным корпорациям с подозрением». Совет директоров хотел, чтобы Гаррет представил крупную корпорацию с многомиллионным оборотом как безобидный мелкий бизнес. Гаррету такой подход не понравился. Он чувствовал, что хороший PR должен идти изнутри. Политика компании, учитывающая интересы общества, — вот что должно лежать в основе общественного одо-

1 Несомненным признанием выдающихся заслуг этого крупного PR-практика является тот факт, что в 1983 г. в США было основано «Общество Артура Пейджа» (Arthur W. Page Society). Сегодня это профессиональная ассоциация, объединяющая, главным образом, глав отделов корпоративных коммуникаций, PR-директоров компаний, входящих в список «Fortune 500», руководителей крупнейших мировых PR-агентств и ученых, работающих в ведущих национальных бизнес-школах и зарекомендовавших себя с наилучшей стороны в деле обучения эффективным методам корпоративных коммуникаций (подробнее см.: [10]).

брения. Руководство компании должно было завоевать это одобрение реальными действиями, а не фальшивым имиджем. Гаррет настаивал на том, что в интересах компании «принимая любые решения, в первую очередь учитывать интересы потребителя» (см.: [11, с. 57]). Руководство «ОМ» приняло взгляды Гаррета, а разработанная им новаторская корпоративная программа впоследствии широко применялась другими компаниями.

Как оценить и объяснить проявившиеся характеристики, роль и место родившейся РИ-профессии? Почему столь противоречивой и непоследовательной оказалась этическая позиция многих ее пионеров? Чем объясняются удивительные сходства и параллели при рождении паблик рилейшнз в Америке и России, в начале и в конце ХХ в., в условиях совершенно разных цивилизаций? Почему и там, и тут столь похожей на двуликого Януса оказалась профессиональная мораль пиарменов? Есть ли и каковы объективные обстоятельства, влияющие на сущностные свойства, социальный статус, меру ответственности и саму возможность для РИ следовать этическим предписаниям?

Попробуем дать ответы на эти вопросы, разумеется, не претендующие ни на полноту, ни на бесспорность, но с намерением обсудить их, акцентировать некоторые принципиальные моменты и побудить к дальнейшей дискуссии. Тем более что поиски ответов на эти вопросы имеют, на наш взгляд, не только эвристическое, но и прагматическое значение. Об этом парадоксальным образом свидетельствует характер активности США и России в деонтологическом поле РИ. Так, на исторической родине паблик рилейшнз с момента их появления наблюдаются непрекращающиеся этические исследования этой деятельности, идет работа по совершенствованию ее этической саморегуляции (профессиональные ассоциации, этические кодексы, корпоративные нормы). Нет ни одного американского университетского учебника по РИ, где бы отсутствовал немалый раздел о профессиональной этике. А уж о правовых компонентах и механизмах американских РИ и говорить не приходится. Кстати, показательным следствием всего этого является отсутствие в США так называемого «черного пиара», ставшего визитной карточкой российских связей с общественностью.

Профессиональная этика PR-сообщества: между Сциллой и Хаpибдой

Не вызывает сомнения, что возникновение РИ в США было закономерным явлением, вызванным не только нуждами большого бизнеса, не только интересами государственной политики1, но и потребностями развития и упрочения американского капиталистического общества в целом. Даже в бизнесе РИ появился не просто как инновационный маркетинговый инструмент продвижения товарных программ и проектов, а прежде всего как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку крупных капиталистических корпораций (железнодорожных, нефтяных, табачных, автомобильных, финансовых), создающих благоприятный имидж их владельцам и менеджменту. Но, кроме того, РИ был востребован как «инструмент согласия», поиска компромисса, снижения классовой напряженности между трудом и капиталом. Не случайно одна из главных работ классика РИ Э. Бернэйза называется «Пропаганда», другая — «Инжиниринг согласия», а суть и цель РИ связывают с гармонизацией отношений и преодолением конфликта.

1 Общепризнанна огромная роль РИ-технологий в обеспечении общественной поддержки участия США в Первой мировой войне (Комитет общественной информации Дж. Крила), в успехе «нового курса» президента Ф. Рузвельта, не говоря уже о роли РИ-консалтинга на выборах.

Возникнув в ответ на потребности повышения эффективности функционирования механизмов рыночной экономики и политической демократии за счет оптимизации коммуникативных процессов, совершенствования идейно-психологического инструментария социального управления, американский PR довольно быстро институционализировался и приобрел высокий социальный статус во всех сферах общественной жизнедеятельности. Но природа и объективное положение паблик рилейшнз, характер отношений между базисным и технологическим субъектами PR (М. Шишкина), т. е. заказчиком и исполнителем, принципиально не изменились. Данные аспекты рассматриваемой проблематики отчетливо раскрыты в монографии М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления».

Как пишет исследователь, «важнейшим качественным фактором состояния профессии являются интересы базисного субъекта паблик рилейшнз — инициатора, вдохновителя и заказчика связей с общественностью. Эти интересы определяют содержательные модификации PR, и в зависимости от них связи с общественностью превращаются то в практику согласия, то в технологию оправдания некоего социального действия, а иногда в убеждение или прямую, неприкрытую лобовую пропаганду. Так, например, в США связи с общественностью возникли в начале века для того, чтобы сформировать согласие между крупным капиталом и обществом, а как технология определились во время новой войны с целью оправдать действия государства перед народами. Цель и задачи, сформулированные базисными субъектами, определяют характер паблик рилейшнз на конкретном историческом отрезке, в конфетной ситуации, в той или иной социальной среде и становятся основной профессиональной доминантой для технологических субъектов PR» [12, с. 344].

С сущностной же точки зрения профессиональные особенности паблик ри-лейшнз, по мнению М. Шишкиной, с которой вполне можно согласиться, складываются из следующих характеристик:

• PR-специалисты подчинены целям и задачам базисных субъектов и символизируют собой их идеологию;

• их профессиональная ориентация выражена преимущественно в обслуживании базисного субъекта, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы;

• их профессионализм определяется внешним согласием с общественной политикой базисного субъекта, умением идентифицировать себя с ней [Там же, с. 345].

Итак, это было верно во времена Ли и Бернэйза, это же характерно и для наших дней, причем не только для США и России, но и для любой страны с рыночной экономикой и политической демократией, т. е. для социального строя, который на классическом политэкономическом языке называется капитализмом. Именно в сущности этого строя, в целевом назначении используемых им инструментов и механизмов саморегулирования и разрешения социальных противоречий коренится та самая двойственность, зависимость, обслуживающий характер PR-профессии и любого специалиста, их подчиненное «базисным субъектам» (читай: капиталистическим корпорациям и другим бизнес-структурам), о чем пишет, но не договаривает М. Шишкина [Там же, с. 344-345, 348-349].

С другой стороны, следуя логике подчиненного и зависимого характера PR-деятельности, гипертрофируя «генетическую программу» паблик рилейшнз, некоторые исследователи вообще отрицают у PR, как особого вида публичной коммуникации и социального института, какую бы то ни было

самостоятельность, самодостаточность и самоценность, отводя ему сугубо инструментальную и функционально ограниченную роль. По сути, именно такую позицию занимает К. Барежев: «Говоря о сущности PR, необходимо, на наш взгляд, радикально редуцировать все декоративно-гуманистические заклинания о „гармонии организации и среды» и „симметрии общественных интересов», призванные выдавать желаемое за действительное. Только соскоблив эту риторическую „позолоту» можно отчетливо увидеть манипулятивную природу и управленческую направленность Public Relations, а также обнаружить двуслой-ность этой деятельности. Первый, поверхностный „слой» PR, то, собственно, к чему можно свести в пределе всякие информационно-коммуникативные PR-действия, — это антикризисное или предкризисное реагирование. Второй, глубинный „слой» PR — это управленческие притязания посредством манипуляции как скрытой власти. Практика показывает, что деловые и политические элиты именно в целях расширения и укрепления своей власти стимулируют развитие PR как ресурса „мягкого влияния», располагающего целым арсеналом информационно-коммуникативных средств и технологий.

Профессиональные институциализированные PR будут актуальны и востребованы, по крайней мере, до тех пор, пока сохраняется основное противоречие буржуазной формации, каким бы причудливо многоукладным и социально ориентированным ни казался современный капитализм. Понятно, что в этих условиях PR и другие социально-коммуникативные технологии востребованы в качестве организационного оружия в руках большого бизнеса, влиятельных политических сил и государства, желающих сохранить свое доминирующее положение, защитить свои интересы и не допустить социальной и политической нестабильности выше критического для себя уровня» [13, c. 11].

На наш взгляд, данная радикальная редукция и безапелляционные оценки несколько ошибочны. Во-первых, потому что они основываются на неправомерно узком понимании PR-деятельности, сводя последнюю к антикризисным коммуникациям и манипулятивным технологиям в интересах властвующих элит. На самом деле, как известно, PR — это широкий спектр разнообразных социальных коммуникативных практик и моделей информационной деятельности. В их числе такие (пропаганда, общественное информирование, симметричные модели), которые, как показывает история, могут использоваться для решения общегосударственных и социально значимых задач в сфере культуры, здравоохранения, экологии и т. д. Такие практики и модели могут использоваться не только господствующими политическими акторами, но также подчиненными и оппозиционными им социальными группами и организациями.

Второе основание для возражения оспариваемой позиции состоит как раз в том, что автор не видит или игнорирует существенные изменения в мировоззренческой позиции и поведении растущей части PR-сообщества в западном мире. Дело в том, что эта часть, начиная с середины прошлого века, стала на практике демонстрировать свою социальную ответственность и приверженность профессиональным этическим нормам, стала дистанцироваться от негуманных, недемократичных и циничных проектов как бизнеса, так и политики. Для этих утверждений у нас есть достаточно оснований и доказательств в виде публичных заявлений пиарменов, этических кодексов и специальных деклараций их национальных и международных ассоциаций, отказов от контрактов и т. п. Но главное даже не это. Важнее другое, а именно наличие внутренних моральных побуждений пиарменов и обстоятельств, формирующих современную этическую составляющую профессии. Нам представляется, что

среди таких составляющих фундаментальную роль играет осознанное чувство самосохранения в среде западных пиарменов, понимание ими того факта, что благополучие их цеха, их социальный статус и профессиональные привилегии, легитимность и перспективы РИ-профессии в решающей степени зависят от репутации и доверия к профессии в обществе. А это, в свою очередь, зависит от состояния профессиональной этики, степени реализации тех принципов и норм, которые зафиксированы в профессиональных этических кодексах, короче от «правильного поведения», как прямо говорят С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум — авторитетнейшие РИ-специалисты и авторы классического университетского учебника, называемого «библией американского РИ» (см.: [2, с. 181]). Поэтому дадим им слово.

«Правильное поведение предполагает, что любые действия и поступки соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется „прикладной этикой». Традиционные, укоренявшиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи правильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального поведения. Такие положения прикладной этики регулируют профессиональную практику, обеспечивая в то же время основу для принуждения и санкций.

Таким образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается «благородными мотивами», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает принятых стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций власти этого профессионала.

Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения? Можно дать простой и сложный ответы на этот вопрос. Простой ответ: необходимо защитить тех, кто вверяет свою судьбу и благополучие в руки профессионала. Более сложный ответ продиктован озабоченностью судьбой самого профессионала: его профессиональными привилегиями, положением и принадлежностью к своему «цеху» [Там же, с. 181-182].

Эту обеспокоенность и стремление внести свой вклад в решение сложных вопросов нравственности, возникающих в практической деятельности специалистов по связям с общественностью, в той или иной мере демонстрирует весь корпус РИ-профессионалов, которых и отличает четкая публичная приверженность нормам профессиональной этики и осуждение альтернативного варианта. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться, например, к американским публикациям (специально-научным и учебным) по вопросам профессиональной этики и ответственности РИ-специалиста (см., напр.: [14, р. 403-410; 15, 16]), которые жестко увязываются и трансформируются в единый императив профессии.

При этом, конечно же, возникает сложная ситуация, несколько напоминающая проход между Сциллой и Харибдой: жесткими прагматичными требованиями заказчика (так называемого базисного субъекта РИ, т. е бизнеса, политики, корпорации, партии, персоны и т. д.) и морально-этическими принципами исполнителя (так называемого технологического субъекта, т. е. пиармена, РИ-агентства и т. д.). «Профессионалы в области РИ, как служащие компании, так и сотрудники привлеченных агентств, призваны направлять действия своих работодателей в должном направлении. Следование высоким

стандартам РИ, не дозволяющим неэтичного поведения, требует не только мужества отстаивать свои моральны принципы, но также и наличия таких принципов» [16, р. 272]. Но если эти специалисты, как лояльные работники или преданные интересам заказчика внешние консультанты, видят свои обязанности в исполнении приказов или заказов нанимателей, а последние не слишком придерживаются этических кодексов, то страдают не только репутация профессии, имидж пиармена, но и общественные интересы, интересы конкретных групп и представителей общественности, о благе которых не устают говорить заинтересованные корпоративные коммуникаторы.

С. Катлип не обвинял Д. Хилла за то, что этот крупный профессионал в сфере РИ всю жизнь представлял интересы табачных компаний, яростно защищал их и противостоял идеям, что курение опасно для здоровья. Катлип осуждает Хилла за искажение фактов, касающихся табака и его последствий. Он констатирует: «Слишком часто РИ-советники определяют „общественный интерес» как интерес своего клиента или своей корпорации, что, в конечном счете, то же самое, что их личный интерес». И далее задается вопросом: «Если товар производится на законном основании — значит ли это, что корпорации или ее советнику больше не о чем беспокоиться?» (1Ы^ р. 276-277).

Именно противоречие между такой корпоративной или личной позицией и повышенной социальной ответственностью РИ-профессии и обусловливает необходимость серьезного и постоянного этического дискурса в сфере РИ, побуждает к объективному и честному мониторингу этичности практики связей с общественностью, требует непрестанных и умелых педагогических усилий в студенческой аудитории, направленных на формирование необходимых морально-нравственных качеств у будущих специалистов по связям с общественностью. Но об этих вопросах, путях их решения и встающих здесь проблемах мы поразмышляем в следующей публикации.

Этика российского пиара и 13-й подвиг Геракла

Двенадцать подвигов Геракла общеизвестны и легендарны. А вот на счет 13-го до сих пор дискутируют: был ли он и если был, то в чем он состоял? По этому поводу есть ответы отрицательные и положительные, а среди последних — разные версии подвига.

Примерно так же выглядит ситуация с ответом на вопросы об этичности и моральной оценке российских связей с общественностью, об их социальной ответственности и общественном признании. Мониторинг ответов на эти вопросы показывает, что спектр мнений и оценок специалистов и широкой общественности довольно широк. По краям спектра располагаются противоположные ответы: да и нет, в центре ответы неопределенные, нечеткие, порой вроде того, что «затрудняюсь ответить», а вокруг почти ничего. Чтобы автора не упрекнули в пустой игре слов, обратимся к иллюстрации сказанного, к конкретным фактам и ответам.

Итак, ответы положительного характера.

В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Ее появление и активная работа знаменовали важный этап первичной институционализации и оформления РИ в России в отдельную отрасль. Логичным продолжением этого события стало принятие в ноябре 1994 г. на конференции РАСО «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». Данному событию некоторые исследователи придают столь большое значение (своего рода «13-й подвиг Геракла»), что связывают с ним начало нового этапа развития паблик рилейшнз в России — этапа вторичной институционализации (см.: [12, с. 264-265]). «Это («Декларация. » — В. Б.)

был своеобразный кодекс чести, в котором были сформулированы основные требования к РИ-работнику и предложен свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие общественного предпринимательства и общества в целом» [17]. В «Декларации. » было зафиксировано, что «для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО».

Мы еще вернемся к оценке данного и других этически значимых документов, а пока перейдем к следующим событиям подобного рода. В 1997 г. одиннадцатью российскими РИ-агентствами была принята «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью». В 1999 г. около ста руководителей РИ-агентств, исследовательских и консалтинговых структур, а также индивидуальных консультантов подписали хартию «Политические консультанты за честные выборы». Оба этих документа исходили из того, что в основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в России лежит формирование цивилизованных отношений между операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, добросовестной конкуренции, соблюдения действующего законодательства и нравственно-этических норм гражданского общества.

В 2001 г. РАСО приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». По своему содержанию и предназначению это был в высшей степени важный документ, призванный заложить прочные этические основы РИ-деятельности как профессии, сферы деятельности и отрасли бизнеса.

Декларируя осознание своей ответственности перед обществом и законом, понимание важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, Исполком РАСО от имени своей организации и входящих в нее членов провозгласил основополагающие принципы и нормы профессиональной и этической РИ-деятельности. В частности, такие как:

• исходить из общественного блага и не наносить ущерба законным интересам, чести, достоинству личности;

• отвергать участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели;

• строить профессиональную деятельность на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации;

• запретить любые попытки обмануть общественное мнение, использовать ложные или вводящие в заблуждение сведения, а также распространять информацию, причиняющую вред третьим сторонам;

• придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям; не использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

• соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от клиентов или нанимателей, кроме оговариваемых случаев;

• не предлагать и не совершать действия, несовместимые с интересами общества и противоречащие принципам Кодекса;

• избегать нечестной конкуренции, умышленно не наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;

• не пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;

• знать и уважать правила и практику, принятые в других профессиях и в других областях общественных отношений, соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и Кодексом;

• воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии и национальной профессиональной ассоциации,

• сообщать руководящим органам и профильным комиссиям профессиональной ассоциации о неэтичном поведении или о незаконной, нечестной деятельности, нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса.

К числу документов, свидетельствующих о начавшихся процессах формирования профессиональной и служебной этики1, о кодификации норм поведения российских РИ-специалистов, есть основания отнести и такие кодексы, как:

• «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью»;

• Протокол к «Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью»;

• «Российский рекламный кодекс»;

• «Кодекс профессиональной этики российского журналиста»;

• «Профессиональный кодекс в области маркетинга»;

• «Декларация участников Общественного договора „Выборы-2003″».

Кроме того, в этот же ряд вполне можно поставить некоторые этические кодексы

и хартии международных организаций, в которые входит РАСО или отдельные российские РИ-агентства. Это, к примеру, Стокгольмская хартия компаний-консультантов по связям с общественностью, Афинский кодекс Европейской конфедерацией по связям с общественностью, Кодекс международной ассоциации РИ (1РКЛ), Хельсинкская «Хартия качества и качественного развития для профессии „связи с общественностью»» и др.

Таковы некоторые факты, иллюстрирующие формально-этический аспект становления российских связей с общественностью, ту важную тенденцию, которая заложена и непременно должна получить мощное развитие. Но дают ли эти факты достоверное представление о фактическом характере и состоянии нравственности в данной отрасли деятельности? Можно ли, основываясь на принятых частью РИ-сообщества (членами РАСО) кодексах и хартиях, судить о реальном этическом поле и «моральном облике» всего сообщества, всей российской практике связей с общественностью? Очевидно, нет.

В то же время есть немало фактов и других свидетельств о том, что реальная доминирующая практика РИ, мягко говоря, далека от всех этих деклараций и хартий, от имиджа паблик рилейшнз как позитивной, конструктивной и гармонизирующей деятельности. Можно утверждать, что и у широкой общественности, и у части профессионального сообщества господствует отрица-

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1 Автор вслед за С. Емельяновым исходит из того, что различие в профессиональной и служебной этике связано с различием двух основных сфер социального взаимодействия РИ-специалиста. Первая сфера включает в себя профессиональную среду: субъекты служебных отношений, специалисты по связям с общественностью, журналисты и другие субъекты социального взаимодействия, не относящиеся к группам общественности. Эта зона регламентируется служебной этикой. Вторая сфера социального взаимодействия специалиста по связям с общественностью включает исключительно группы общественности, и она регламентируется профессиональной этикой (см.: [18, с. 141]).

тельное восприятие и отрицательный имидж российского пиара и пиарменов. Вот, к примеру, результаты недавнего опроса, проведенного специалистами Всероссийского центра изучения общественного мнения, которые в 2010 г. накануне Дня РИ-специалиста (28 июля) опросили 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Мнение респондентов таково [19].

Профессия пиарщика считается высокодоходной, но безнравственной. Видеть своих детей пиарщиками хотели бы только 16% опрошенных. В сознании россиян слово «пиар» имеет, в первую очередь, негативные ассоциации: «черный пиар» (34%), обман (33%) и манипуляции (19%). Впрочем, лишь около трети опрошенных четко идентифицируют общественные связи, у других РИ ассоциируется с пропагандой, рекламой и имиджмейкингом. Моральный уровень представителей РИ-профессии с точки зрения респондентов ниже среднего: 2,61 балла из 5 возможных. Наконец, большинство россиян (56%) не хотели бы видеть своих детей работающими в сфере РИ.

Подобные оценки не редкость и у наших коллег, не редкость и у самих РИ-специалистов. Так, на российском РИ-портале, в материале от 3 февраля 2010 г. читаем: «Слово пиарщик в России приобрело негативный оттенок. Прежде всего, оно ассоциируется с „проходимцами с большой дороги», которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов. При этом в профессии они обычно ничего не понимают, а банально врут — и избирателям, и своим заказчикам» [20].

На той же странице портала анонсируются еще два откровенных материала, сознательно или нет дающих нравственную характеристику современной практике российских связей с общественностью. Бывший президент РАСО, депутат Госдумы В. Мединский в материале о социальной ответственности пишет: «Беда не в том, что у наших бизнесменов налицо дефицит социальной ответственности. Беда в том, что вообще социальная ответственность бизнеса — по большому счету фикция. У нас на сегодня она, в общем, сводится к следующим пунктам: 1. Скрытому уклонению от налогов. и 2. Скрытому пиару. Все знают сегодня яйца Вексельберга, футбольные клубы Абрамовича и английские газеты Лебедева» [21].

В заметке о благотворительности «Благое дельце» автор констатирует: «В благотворительных фондах рассказывают, что в последнее время желающих заняться благим делом особенно много. „Постоянно приходят пиарщики от компаний-доноров и говорят: вот вам 500 000 рублей от нас, а вы мне за это 100 000 верните в конвертике», — рассказывает руководитель крупного благотворительного фонда. То же самое с поставщиками имплантантов и дорогих лекарств, подтверждает глава Российского фонда помощи Лев Амбиндер» [22]. Как говорится, моральный кодекс здесь отдыхает.

Известный петербургский исследователь Л. Азарова справедливо отмечает: «Неэтичное поведение многих РИ-практиков давно вызывает беспокойство как внутри профессионального сообщества, так и за его пределами. Как показывают многочисленные опросы, проводимые зарубежными и отечественными специалистами в области коммуникаций, ответственность перед обществом далеко не всегда занимает ведущее место среди ценностей тех, кто называет себя представителем РИ-профессии» [23].

Все это, на наш взгляд, должно побуждать к вполне определенным и конкретным действиям и со стороны РАСО, и со стороны операторов РИ-рынка, и со стороны ученых, теоретиков, преподавателей — словом, всех заинтересованных в добром имени и благополучии российских связей с общественностью. Однако на практике картина совсем иная, странная, парадоксальная.

Действительно, в США и Западной Европе, где есть свои болевые проблемы и скандальные случаи с точки зрения этических аспектов PR, но ситуация в целом несравненно более благоприятная, наблюдается в отличие от России высочайшая активность в этой сфере профессии. Там у них уже несколько десятков лет в авторитетных изданиях (журналы, ежегодники), таких как «Public Relations Rеview», «Public Relations Quarterly», «Journal of Public Relations Research», «Public relations research annual» и ряде других практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике в PR. Крупнейшие PR-компании («Hill & Knowlton», «Burson-Marsteller», «Ketchum», «Edelman», «Porter Novelli» и др.) стараются принимать участие в различных этических дискуссиях в области PR. Более того, изданы ряд монографий и книг, посвященных исключительно этике PR. Как фундаментальные исследования в области этической теории PR известны работы Р. Пирсона, Дж. и Л. Грюниг, С. Бок, Ф. Сейба, К. Фитцпатрик и ряда других. Эти книги в настоящее время являются базовыми в изучении и разработке этических коллизий PR-деятельности. О том, что вопросы этики PR входят в любой университетский учебник, уже говорилось ранее.

Почему же у нас нет ничего подобного? Что же нам мешает обратиться к широкому и откровенному обсуждению теоретиками и практиками PR всего комплекса проблем профессиональной этики и еще шире — профессиональной деонтологии, которую нужно создавать? Разве не странно, что в большинстве имеющихся российских учебных, пособий в области PR отсутствует раздел о профессиональной этике, а там, где он есть, его объем весьма скромен1.

Можно ли только «молодостью» отрасли и особенностями профессии объяснить рассматриваемую картину? У нас нет однозначного ответа. Но определенные позиции здесь сформировались [24, с. 24]. Суть одной из них можно раскрыть выражением «деловой макиавеллизм»: этические нормы и сам язык этики рассматриваются как помеха в бизнесе и даже профессиональном общении. Такой подход весьма характерен в политических PR, где многие пиармены, политкон-сультанты и технологи в принципе отказываются от использования морально-этических категорий и оценок. Говоря о своей деятельности, они предпочитают обходиться понятиями эффективности, результативности, оптимальности и т. п. Именно о них с удовольствием рассказывают весьма неприглядные в этическом аспекте истории авторы портала «Компромат^И».

Суть другой позиции в том, что о профессиональной этике в PR говорить еще рано и несерьезно. Эта точка зрения была озвучена давно на одном из «круглых столов» почившего в бозе журнала «PR-диалог» [Там же]. Однако она продолжает существовать и по сей день. Ее сторонники апеллировали не только к состоянию экономики, жесткой конкуренции, коммерциализации СМИ, но и отмечали, что, несмотря на этические декларации и кодексы, работу этической комиссии, принятие резолюций и т. п. «джинсы», «заказухи» и «черного пиара» в России меньше не становится. Говорилось, что нет ни корпоративного контроля за деятельностью профессионалов, ни отслеживания нарушений кодексов. Поэтому этические принципы существуют сами по себе, а практика — отдельно. Некоторые утверждали даже, что в России сегодня, скорее, борются с этикой, чем придерживаются ее. Понятие «человек моральный» по большей части носит насмешливый, саркастический и даже негативный характер.

1 Очередным примером сказанного является один из последних, но, по нашему мнению, один из лучших учебников нового поколения по PR — «Основы теории связей с общественностью» (Питер, 2010), написанный А. Д. Кривоносовым, О. Г. Филатовой и М. А. Шишкиной. К сожалению, в нем нет ни главы, ни параграфа, ни иного раздела по вопросу о профессиональной этике паблик рилейшнз.

Что мешает нам, профессионалам в сфере журналистики и пиара, следовать этическим принципам? — вопрошал один из участников дискуссии на «круглом столе». По его мнению, берут деньги журналисты тех издательств, информационная политика которых принуждает их к вымогательству. Если журналист пришел в издательство и перед ним поставили конкретную задачу, он должен либо уйти, если его этические принципы не позволяют эту задачу выполнять, либо подчиниться, поскольку он человек наемный. Многие организации не могут брать на себя выполнение норм этического поведения, так как они борются за выживание.

В обновленном в 2010 г. Уставе РАСО среди задач этой организации нет ничего подобного тому, о чем говорилось в его Декларации 2001 г. и Кодексе 2004-го. Да и на всех последних помпезных фестивалях и Днях PR «пиарят» не этику, а прагматику, не моральные ценности, а новейшие технологии. Между тем, сегодня не только этика нужна связям с общественностью, но и этике необходима связь с «подрастающей» в вузах специализированной общественностью и с широкой общественностью формирующегося в России гражданского общества. Наличие, но бездействие принятых и одобренных, по сути, «спящих» этических систем в профессиональной сфере имеет различные негативные последствия. Прежде всего это приводит к подмене профессиональной этики демагогией, к серьезному падению авторитета самой этики в глазах не только профессионалов, но и всего общества, к девальвации провозглашаемых нами морально-этических норм и принципов.

Что же можно сказать в заключение? Пожалуй, пусть лучше скажет великий Сенека: «Главное условие нравственности — желание стать нравственным». Хотелось бы отчетливо увидеть это желание, и тогда, будем надеяться, увидим и его благие последствия.

1. Seitel F. P. The Practice of Public Relations: 6th ed. N. Y., 1995.

2. катлип с. м., сентер А. х., Брум Г. м. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

3. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9.

4. Lee I. L. // http://www.answers.cOm/topic/lee-ivy#ixzz1J8pd05XY.

5. Блажнов Е. П. Паблик Рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994.

6. маркушина е. Public Relations как инструмент кризис-менеджмента // http://www. markus.spb.ru/navalochnaya/pr1.shtml.

7. Жукова А. Эдвард Бернейс: «Мои первые сто лет» // http://www.master-class.spb.ru/ art-berns.

8. История великих карьер // Карьера. 2009. № 1 (120) // http://www.kariera.idr.ru/ forum/forum.php?item=2005#msg.

9. Cutlip S. M. The Unseen Power: Public Relations: A History. Hillsdale (New Jersey), 1994.

10. About the society // http://www.awpagesociety.com/site/about/.

11. ньюсом Д., Терк Д. В.-с, крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»; ИНФРА-М., 2002.

12. Шишкина м. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Паллада-медиа; СЗКЦ «Русич», 2002.

13. Барежев к. В. Специфика PR-кампаний в различных общественных сферах // PR и социальное управление: экономика, политика, культура. СПб.: Изд-во СПбАУЭ, 2008.

14. Pearson R. A. A theory of public relations ethics / Ohio University. Athens, OH, 1989.

15. Donald K. W. Ethics Research in Public Relations: An Overview // Public Relations Review. 1999. № 2.

16. Handbook of Public Relations. Sage, Thousand Oaks, CA, 2001.

17. Шишкина м. А., Гавра Д. П., Шишкин Д. П. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. СПб.: Роза мира, 2004.

18. Емельянов с. м. Теория и практика связей с общественностью: Вводный курс. СПб.: Питер, 2005.

19. Россияне считают профессию пиарщика аморальной // http://www.dv-reclama.ru/ russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=13914.

20. климов Г. «Пиарщики» переходят на службу народу: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.raso.ru/articles/miscellaneous/article23581.html.

21. материал Владимира Мединского: Электронный ресурс. Режим доступа http://www. raso.ru/articles/miscellaneous/article23588.html.

22. Благое дельце // http://www.raso.ru/articles/miscellaneous/article23590.html.

23. Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности профессиональных коммуникаторов // Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и сорта: теория, методология и практика: Мат-лы Всерос. науч.-практ. конф. (28 февраля 2011 г.) / Под ред. А. Д. Кри-воносова. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

24. Рынок и этика: по праву сильного? // PR-диалог. 2001. № 6, Ноябрь; 2002. № 1, Февраль.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *